市场竞争与市场营销组合.pptVIP

定点超越**定点超越——是指企业将其产品服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.定点超越的内涵可归纳为四个要点:对比；(2)分析和改进；提高效率；(4)成为最好的。定点超越有四种基本类型：产品或服务定点超越。模仿竞争对手的产品生产方法，提供同样好的产品，甚至通过改进，使产品或服务的质量、性能等方面赶超竞争对手。

点超越。它是通过生产经营管理过程的比较，发现隐藏在过程中的关键差异，以寻找影响不同企业或部门绩效的因素。

点超越。它是通过与竞争对手的组织系统结构进行比较，以设计更为有效的组织系统结构，以提高企业组织的运行效率和经营管理水平。

点超越。它是通过与竞争对手的各项战略进行比较和研究，确定它们所采用的战略取得成功的关键要素，从而指导本企业的战略规划，以取得竞争的胜利。（二）预测竞争者的反应模式**01.从容型竞争者选择型竞争者02.强烈型竞争者随机型竞争者1．从容型竞争者**竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。例如，当米勒公司(Miller)公司在20世纪70年代后期引入淡啤酒时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)仍以啤酒行业领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到60%市场份额时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)才开始开发自己的淡啤酒，但为时已晚。对竞争对手的举措缺乏响应的原因有许多。冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；其他人不可能在该业务领域获利；他们可能对对手的移动缺乏注意；他们没有准备足够的资金支持等。**2．选择型竞争者竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森(Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。案例万家乐与神州之战**前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广告后，气不打一出处，设计了一则：“万家乐岂止是安全又省气”予以反击。后来，广告宣传战不断升级，打到了中央电视台。万家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品，而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家庭。再到后来，神州又出新招，设计了：“款款神州，万家追求”的富有竞争性的广告词，万家乐得知这一信息后，岂能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：“万家乐崛起神州，挑战海外。”竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。其他公司最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗到底。宝洁公司(PG)从不让一种新洗衣粉轻易进入市场。3．强烈型竞争者竞争者并不是展示出可预见的响应模式。这种竞争者根据特定的环境可能会也可能不会作出反应，仅仅依靠其所处的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。许多小公司是随机型竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行竞争。如果竞争过于昂贵，他们就会放弃。4．随机型竞争者logo第二节不同市场地位的企业营销战略竞争性地位的分析市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略一、竞争性地位的分析**根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。010302一、竞争性地位的分析**市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的