第６章：市场营销战略规划.pptx

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件

2第六章市场营销战略规划§6.1企业战略规划§6.2企业战略与营销战略的关系§6.3竞争性市场营销战略

3学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业总体战略规划的过程与内容。明确市场营销战略计划的基本内容。理解竞争性地位的分析思路，掌握一般性竞争战略的形式。了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的竞争战略。

4战略的正确性比它是否能立即盈利更为重要——PhilipKotler

5§6.1企业战略规划一、企业战略1.战略的概念美国历史大词典：战略是应用于大规模战争的整体计划和战斗运作的军事指挥艺术。战略是关于企业基本长期目标，以及实现目标的行动方案和资源配置的决策。战略为企业选择正确的发展方向、道路和策略

62、战略与战术的区别战略考虑的是如何赢得一场战争，而战术谈的则是如何赢得一场具体战役；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但重点是战术；

7企业战略规划指通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。规定企业使命确定企业目标规划投资组合设计成长战略

8（一）规划企业使命企业使命（Mission）：反映企业的目的、特征和性质。业务范围基本目标价值观

9纲领：为国贡献，为民造福，为创造世界一流企业和一流产品而奋斗主要目标：追求卓越，培养永葆青春的小天鹅人；做大做强，创造世界一流和第一的家电产品经营理念：立民族志气，创世界名牌经营战略：以洗为主、同心多元、全面进军白色家电经营作风：24小时，365天运行才是真正的经营经营观念：企业出产的不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量经营方针：全心全意小天鹅小天鹅精神：为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌基本目标基本战略核心理念价值观小天鹅的使命宣言

10（二）确定企业目标1、可供企业选择的目标有利润(P)或投资收益率销售量（Q）或销售增长率市场份额（市场占有率）或相对市场份额目标产品——技术创新目标

11（三）安排业务投资组合1、市场成长率—相对市场占有率矩阵由波士顿咨询公司首创，又称“波士顿矩阵”，通过“市场成长率/市场占有率”对各业务单位进行评估。市场成长率：代表市场的增长率，即产品年销售增长速度，在矩阵图的用纵坐标表示。相对市场份额：表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，在矩阵图的用横坐标表示。

12BCG分析模场成长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率维持/收获发展发展/收割放弃/收割问号？明星现金牛瘦狗

13课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。

14（四）规划成长战略制定企业增长战略的思路在现有业务范围内寻找进一步发展的机会建立或收购与目前业务有关的新业务增加与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务企业的增长战略主要有3类密集性增长一体化增长多元化增长

15战略类型密集性增长战略一体化增长战略多元化增长战略子战略类型市场渗透纵向后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发横向一体化综合多元化

161、密集式成长战略市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development（多元化）Diversification现有产品新产品现有市场新市场

172、一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化前向一体化

183、多元化成长战略同心多元化水平多元化综合多元化现有市场新市场现有技术新技术

19§6.2企业战略与市场营销战略的关系一、市场营销战略的含义1、市场营销战略是指在服从企业战略目标的前提下，由营销部门和营销管理人员根据企业内外环境的变化，确定市场营销目标，采用最佳营销因素组合，制定出为实现企业战略目标的营销规划与策略。

203、企业战略与市场营销战略的区别与联系区别战略管理是为完成整个企业的市场定向，明确企业总的经营范围，确定企业总的发展方向、预期目标和资源调配。市场营销管理（即营销战略规划）是在已确定的业务经营范围内，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。

21联系市场营销战略必须服从和服务于企业的总体战略市场营销战略是企业总体战略体系的核心市场