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从“时间差”看营销推广

现代排球“时间差”战术的内涵，想必无须赘述。商场如战场。当现代市

场营销进入一个讲究战略战术的策划时代时，面对世界名牌强劲的进攻势头，面对

行业内强大竞争对手的强行阻拦，我们就更应当讲究策略与战术的配合运用。而现

代排球运动中的“时间差”战术，对于我们如何以弱势胜强势，以新品牌战胜名

牌，拓展自身市场，抢占市场份额，提高品牌知名度，最终赢得市场消费，具有极

佳的参考借鉴价值。特别是在与强劲对手竞争市场份额，抢占营销通路，以及广告

投入效应回报上，更是具有异曲同工之妙。当我们从市场竞争的弥漫硝烟中冷静下

来，将视线从整体市场暂时拉回到区域市场时，就不难发现，当初与强劲对手火拼

实力，大打广告战与市场遭遇战时，我们曾经浪费了许许多多的有效资源，尤其是

一些季节性较强的产品，总是集中在一个被传统公认的旺季时代，你争我抢，而商

家总是借机要利，赢得八方。这种鹬蚌相争，渔翁得利的市况，正是我们忽略市场

研究，缺少多角度思维的结果，而这种结果又容易使健康的市场产生恶性竞争与不

择手段的“变味”营销。

市场实况之一：

几乎无人怀疑空调、冰箱、风扇的销售旺季是夏天，因此，全国各地乃至

于进口品牌，均在每年的4月份开始起动市场，6月份达到旺季，7、8两个月到达

顶峰。此时，市场遍地上演“空调大战”、“冰箱大战”、“风扇大战”。各种媒

体也随即轮番厮杀，拼得你死我活。实力雄厚的往往以密集的地毯式轰炸令消费者

如雷贯耳，使品牌如日中天。而一些财力不济，知名度不强的品牌，为求得一份市

场饭碗，也不得不打肿脸充胖般做广告，以求强行从市场突破，结果却被竞争对手

的密集广告所淹没，落了个“人财两空”。

市场实况之二：

一年一度的中秋月饼可以说是季节性最强的大众消费品。无论老字号，还

是国优名牌，一过“中秋”这天，立马就会降价处理。因为季节，不凡的身份，一

夜之间成明日黄花“名落孙山”。故，中秋节前一两个星期，乃至一个月，众多的

月饼生产厂家就会不顾一切地强行展开市场登陆，各种广告，全新登场，各种促销

手段几乎用尽，以免过了这个“秋”就没那个市。各种千篇一律地竞争于一条独木

桥的结果，不言而喻。

市场实况之三：

饮料似乎天生就是为夏季而诞生的产品。因此，各种饮料的销售旺季都集

中在夏季。而市场前期工作的启动时间，全国各地的饮料生产厂家几乎千篇一律地

选择在3月。因而一年一度由饮料唱主角的全国春季糖酒交易会，也是在3月揭

幕。随即4、5月份便是忙于占领市场通路，启动市场5月开始，全国各地各类传

播媒体，往往又是饮料唱主角。无论名牌杂牌，不做广告宣传的饮料几乎难以动

销。而在所有大众消费品中，饮料促销往往是投入最多、规模最大的产品。投入少

的绝对是输家。因而一年一度的饮料大战到结束，总要倒闭一批实力差、规模小不

成气候的厂家。

如上三例，均是循规蹈矩跟着季节走市场的典型之作。中国市场是庞大

的，庞大的市场因为仍有相当数量的冲动型消费者与冲动型营销策略缔造者，使得

我们这个市场依然处处呈现非理性的市场营销与市场消费。许多企业就是因为各种

非理性的市场营销策略而将自己的企业送入困境。严酷的事实是，各种现象非但不

见多少收敛，而且还有愈演愈烈之势。尽管前车之鉴不少，可有的企业还是不断地

在前赴后继上演市场悲剧。面对惨遭淘汰的市场传真，难道就不应该冷静地回味反

思一下自己的市场策略，自己的营销思路吗?

今天，当我们冷静地分析一下现代排球“时间差”战术时，欣慰地发现，

这一体育比赛的战术运用，对我们市场营销策略的制定者与市场营销的策划者来

说，有着相当可取的借鉴之处。

通常，全局是有一个个局部汇合而成，当你的产品在整体市场与竞争对手

相比处于弱势时，并不代表你所有的局部(区域市场)都是弱势。由于中国各地风土

人情不一，收入消费差异较大，加上历史形成的各种地方特性，使中国市场的各个

区域有着许多特性。因此，如何研究分析每一个区域市场，完善每一个区域市场的

营销策略，脚踏实地做好区域的营销推广策划，便是每一个企业的领导者与策划者

们必须多加思考的问题。因为局部市场的由弱变强，可以影响到整体市场，鼓舞整

体市场转变，调动依然处于弱势状态的营销人员的积极性。1996年，上海百事可

乐饮料有限公司在上海精心策划实施了一个大型区域市场营销推广活动，由于策划

思路新颖，方式方法到位，因而使百事可乐在上海一夜之间红透半边天，市场占有

率以令