网络营销03.02 学习资料.ppt

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2025-03-06 发布于未知
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第二单元网络消费者购买动机

第二单元网络消费者购买动机案例导学3-2格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求格兰仕微波炉曾获得骄人业绩，其产品占国内市场70%份额，国际市场50%份额。2006年，格兰仕与中央电视台结成战略同盟，5月份开始在央视二套推出大型微波美食栏目“美味中国，三人餐桌”；企业还针对不同层次的需求进行了有针对性的宣传。如针对人们生理的需求，强调其快速烘烤或解冻，能满足充饥的需求；针对人们安全的需求，突出宣传微波炉比用明火或其他灶具更安全，而且对食品无污染的优点；针对人们尊重的需求，宣传家人或亲朋很欣赏微波炉烹制的美味佳肴；针对人们自我实现的需求，则强调美味的烘烤食物是您靠自己的努力亲手完成的。而且，格兰仕通过国美、苏宁等家电连锁卖场的实体店和网上商城等多渠道促销，使行业老大的地位再次得到巩固。案例分析：企业网络营销活动的中心就是要满足网络消费者的需求，企业只有在满足网络消费者不断变化的、多层次的需求前提下，企业才能取得经营的主动权。该案例较好的应用了马斯洛的“需求层次理论”，这对网络消费者分析有着重要参考价值。想一想，假如您是一家电脑公司的网络营销人员，面对即将结束的中考和高考，如何策划暑期电脑的营销方案？（一）动机的含义所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力；也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。动机行为导致网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力；购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买动机导致购买行为。对于企业营销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的营销手段。而对于网络营销来说，动机研究更为重要；因为网络营销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为，不能直接观察到，只能够通过文字、语言、图像等多媒体的互动交流加以想象和体会。购买动机购买行为导致（二）网络消费者购买动机的类型网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1.网络消费者需求动机（1）马斯洛的“需要层次理论”在网络需求分析中的应用人的需要是千差万别、千变万化的。美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中，把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。在五个层次中，前两个属于人的生存需要，后三个属于人的发展需要。如低收入的网络消费者，其生存需要所占成分最大，而自我实现需要所占成分最少，如图所示。自我实现需求自尊的需求社交的需求安全的需求生理的需求必须指出，马斯洛的“需求”是着眼个人，从社会联系角度着手进行分析的，这种需求包括物质需求和精神需求；而从经济学意义上讲，“需求”