第５章：市场营销调研与预测.pptx

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件

2第五章市场营销调研与预测§5.1营销信息系统的结构和要素§5.2市场营销调研§5.3市场需求的衡量与预测

3学习目标明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。

4营销越来越取决于信息，而非销售的力量。——菲利普·科特勒

5§5.1营销信息系统的结构和要素一、市场营销信息信息：是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。营销信息：是在一定条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。营销信息分成两大部分外部环境的信息内部管理的信息

6外部环境的信息政府的方针、政策、法令、计划与相关文件；市场竞争情况；市场需求状况；科技发展水平；其他。内部管理的信息生产成果；物资利用；人力资源；财务状况。

7二、营销信息系统市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）:由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统

8营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统营销信息系统的构成

9任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策营销调研系统MIS着重处理外部信息关心问题的解决零碎的、间歇的作业不以电脑为基础的过程MIS的信息源之一处理内部及外部信息关心问题的解决与预防系统的、连续的作业以电脑为基础的过程包含营销研究及其他系统

101、内部报告系统向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息系统。核心是“订单——发货——帐单循环”2、营销情报系统是市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。

113、营销调研系统系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论

12常见营销调研问题：市场、消费者、4P调研目标（1）确定问题与调研目标

13信息资料来源：一手资料、二手资料调研方法：观察法、访问法、调查法、行为数据法和实验法调研工具：调查表、仪器抽样计划：抽样单位、样本单位、抽样程序接触方式：邮寄、电话、面谈、网上访问（2）拟定调研计划

14花费最昂贵也最容易出错的阶段，可自己做，也可委托调研公司收集（3）收集信息（4）分析信息探测性分析描述性分析因果性分析预测性分析

15专门性报告书一般性报告书调研报告内容要简明、准确、完整、客观（5）提出结论

164、营销分析系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。资料库统计库模型库

17营销备忘营销经理对信息的需求哪些类型的决定是你经常做出的？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？

18理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息

19§5.2市场营销调研一、市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，系统收集、整理和分析与企业市场营销有关的数据和研究结果的营销活动。

20二、市场营销调研的职能与任务1、市场营销调研的职能弄清市场营销机会和市场营销问题了解消费者对企业新产品的消费意向了解竞争产品市场表现评估、检测市场运营状况

212、市场调研的任务明确营销中的经营决策问题详细规定研究这些问题所需的信息设计信息收集的方法管理并实施数据收集过程分析调查结果报告调查结果和解释结果的