优秀文案-天津唐郡项目营销代理竞标提案.ppt

唐郡工程营销代理竞标提案;感言：;本次提案解决的课题;PART1

推广要点阐述;本案营销的核心思想是“两个文化〞的塑造与树立：;“两个文化〞的塑造与树立过程，将构本钱案营销的两条交互促进的主线

也是结合天津别墅市场分析，对本工程进行全新的理念整理;PART2

工程价值提炼;价值思考原点一：区域文化解读;价值思考原点二：产品文化解读;结合两个侧面的价值分析，形成

工程定位的方向;工程定位的方向分析;品牌远景;产品形象定位关键词;产品定位释义;国粹别墅的定位，是对天津市场别墅需求中对人居文明创新型的突破;;第二：本工程的客户群体检;客群分析方法阐述;职业;隐性顶层

财富顶层

上层〔稳定资产层〕

中上层〔新资产层〕

中产稳定层

中产初层

市民阶层

底层;稳定资产层

〔独栋主力客群〕;新资产层

〔主力目标客群〕;心理洞悉;1、内敛。对本工程来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬〞。

2、取向。对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们更关注从大的角度决定购置取向。

3、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。

4、自信。对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。

5、价值。强调购置的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过工程的实际价格时，较容易做出购置决定。;6、细节。对工程自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质〞。

7、附加值。除了工程的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该工程与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。

8、屡次置业。对于真正富有、屡次置业的高端客户来说，购房不是“够房〞，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了屡次失望之后。〞

9、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。;10、争取。善于把购房当作商业谈判的一局部。他们积极争取折扣并不是说明经济实力有问题或要占多少廉价，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。

11、付款。无论采用何种付款方式，均源于各自不同的理财需求，而是涉及到承受力问题。即并不是按揭付款客户在实力方面就逊色于一次性付款的客户，这仅仅只能说明财产来源的迥异。

12、效劳。已习惯于市场化的效劳，对高档物业所带来的相应使用本钱的提高〔如物业费、车位费、会员费等〕坦然接受。

13、投资。投资或保值的观念根深蒂固。善于以资本的眼光看待房产。;14、户型。在同质社区中，相当总价的情况下他们希望表达个性化与特殊性，因此户型除了先天的设计外，还要有足够的可延展性及后期发挥空间。

15、个性。在工程提供完全精装修和局部精装修部品的情况下，绝大局部客户仍要进行装修设计方面的某些变更或调整，以表达个性化风格。;【靶心共性】—两类目标客户群体共同的价值取向;;小结：结合以上两局部分析，我们将进行工程核心

传播理念的提炼;基以此考虑，我们对传播口号

进行三个方向创想;广告传播口号〔Slogan〕;广告传播口号释义;广告传播口号〔Slogan〕二;广告传播口号释义;广告传播口号〔Slogan〕三;PART2

销售策略

;;;;1、销售人员的选派;2、特别的销售鼓励政策;3、独特的销售管理体制;4、完善的销售工具包;5、全面的销售培训体系;6、丰富的销售渠道;PART3

销售执行

;;1、销售均价;2、销售方案;一期整体销售方案〔6.34万平方米〕;总销售方案〔6.34万平方米〕;3、销售次序安排(推售顺序);PART4

传播策略

不为积习所蔽不为时尚所惑

稳\准\狠的广告，确定天津别墅市场的焦点形象……;第一局部核心策略;稳：双管齐下的广告支撑;;准：以销售节点为依据，强化宣传主题的节奏化;狠：短期强渗透、多频次多渠道交叉落地;第二局部执行策略;执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征;策略解读〔一〕最终目标：品牌营销;目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与消费者的双向沟通：;品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购置因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成〞。

借助本案独特的中式院落别墅的产品特质，从一种全新的别墅产品、一种别墅市场进化的代表的角度，展示工程独有的产