网络营销06.01 学习资料.ppt

第一单元网络目标市场概念

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第一单元网络目标市场概念案例导学6-1从“情侣苹果”谈目标市场定位营销元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。案例分析：这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。目前市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。（一）市场的概念“市场”最初含义是指商品交易的场所，“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所。这是市场最古老的定义，也是一种狭义的市场概念。随着商品生产和商品交换的发展，以及科学技术的进步，商品交换并不固定局限在某些场所，而可以采取电话、电报、邮汇、电汇、传真、网络等多种形式和方式达到商品交换的目的，因而，市场这一定义发生了根本的变化。从微观市场学观点看，市场是由那些具有特定需求或欲望，而愿意通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客所构成。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能形成一个庞大而具有潜力的市场。但是，如果提供的产品/服务得不到购买者认同，也不能引起人们的购买欲望，对于销售者来说，仍然不能成为现实的市场。（二）目标市场的概念顾客需求的差异性市场细分目标市场产生差异的因素基础基础标准顾客需求的差异性市场细分目标市场产生差异的因素基础基础标准目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。目标市场可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。顾客需求的差异性市场细分目标市场产生差异的因素基础基础标准市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的用户群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。顾客需求的差异性市场细分目标市场产生差异的因素基础基础标准经过市场细分的子市场之间，消费者具有较为明显的差异性；而在同一子市场之内的消费者，则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准或依据。目标市场、市场细分、市场细分标准三者之间的关系，如图所示。（三）网络目标市场的概念1.网络目标市场的概念网络目标市场是指网络目标消费群体，也就是指企业网络商品/服务的消费对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定网络营销策略。企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：◆该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；