纺织服饰行业市场前景及投资研究报告：Nike DTC，服饰品牌渠道变迁.pdf

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证券研究报告|行业专题报告

纺织服饰

行业评级强于大市（维持评级）

2025年03月05日

复盘NikeDTC，看各类服饰品牌渠道变迁方向

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摘要

DTC，即为品牌绕开第三方批发商、零售商或其他中间商，直接面向消费者推出商品或服务的新的商业模式。其主要优势在于成本、渠道、数据

库和时间效率；但与此同时，DTC模式也会导致初期投入高、营销成本高、物流与供应链管理难度加大。通过复盘NikeDTC改革期间的表现，我

们发现，DTC模式成效的分析框架可从成本管理、运营效率、产品研发、规模扩张四个维度进行分析

透过Nike看海外运动DTC进程，我们发现部分品牌从2019年左右将DTC作为战略重点，并通过弱化线下经销商+强化线上APP及线上线下全域零

售的方式（Nike、Adidas）；或品牌成立时间短，在发展早起就引入DTC概念，因此DTC水平较高且发展起来阻力较小（Lululemon2013年引

入DTC概念）。对于这些品牌而言，当前DTC水平较高，且疫情一定程度加速了DTC改革的推进。而以Puma为例的欧洲老牌运动品牌仍将经销

作为主要渠道。财务指标上面，DTC贡献的提升为这些品牌带来毛利率的提升，但由于品牌自身需要承担行业下行库存堆积的压力，因此库存周

转反而变慢。

以Nike为锚映射国内的品牌服饰公司，我们发现当前不同类型的品牌正处在不同的渠道阶段，例如运动服饰中，安踏的DTC（若加上电商）占比

达到近90%，而功能性服饰波司登的直营收入占比也达到70%以上。而在A股品牌板块，中高端品牌如比音、歌力思、报喜鸟的直营（包括线下

直营+线上）占比都超过了70%。我国不同地区天气气温、收入水平、文化偏好等差异较大，从而加大品牌进行全盘渠道管理的难度。我们通过

样本品牌门店数量可以大致得到，大多数品牌的直营门店管理范围在1000~2000家左右，若超过该范围，大多数品牌依托于经销商进行下沉、

扩张。

投资建议

1）对于传统品牌而言，DTC渠道的变革同时意味着与传统经销商发生利益冲突，因此在实际推进中存在阻力；另外，由于DTC模式的推进同时

意味着更高的前期成本（线上平台搭建、营销成本等），可能对利润率带来压制。但是DTC仍然是重要且先进的商业模式，品牌通过DTC渠道对

于消费者洞察、会员服务、品牌力、价格折扣等都有更强的把控，中长期看更加适合品牌力的塑造，品牌力反过来反哺销售的拉动和中长期势能

提升。筛选服装品牌标的，建议关注运动功能型龙头【安踏体育】、【波司登】，其注重DTC打造并通过强化自身前端产品开发、中端门店运

营、与后端供应链形成有效闭环，当前品牌力逐步彰显。

2）考虑到DTC模式推行的难度，我们发现品牌与零售商的协同角色在当前不断变化的市场环境中也在快速迭代，渠道商承载了更多品牌力的传

导而非传统的上架卖货，这样类直营模式在同步DTC的优势同时，亦通过经销商伙伴分担销售环节，从而有效减轻其自身库存风险与管理成本。

建议关注【滔搏】，该公司作为Nike、Adidas在中国最重要战略合作伙伴之一，其重要性日益凸显。

风险提示

海外消费不及预期；Nike品牌库存压力；竞争加剧

2

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写在前面

随着大数据科技的发展，DTC模式以其通过大数据直达消费者实现精准营销、高效供应链管理等优势，被越来越多的品牌商关注。但从传

统模式转型DTC的过程必然也面临诸多困难。我们将以Nike转型DTC的过程作为案例详细分析转型各方面的成效与阻碍，并延申分析海内

外各类品牌服饰的转型进程与必要性。

NikeDTC复盘：DTC是一种弱化第三方零售商、批发商，直接向客户销售产品的方式，由品牌自行积累更多有价值的用户数据，并反哺到

产品设计、制作环节，从而真正从消费者的需求出发去推出产品。Nike作为全球运动用品龙头，从2015年开始提出DTC，并于2017年起

先后提出CDO、CDA战略，以加强DTC数字化全域的布局。但是从财务表现上看，NikeFY24全年收入仅增长0.3%，若不考虑2020年疫

情和2009年，为Nike1990年代后期以来最差表现；且从FY23Q4开始，公司的季度同比增速持续放缓，表现弱于其他运动品牌；