XX酒2002年上市营销策划方案.doc

“金星”、“蓝马”钓鱼台国宴特供酒2002年上市营销策划方案

“金星”、“蓝马”啤酒荣获钓鱼台国宴特供酒称号，是金星啤酒集团过硬的产品质量的真正体现，是金星集团实施名牌战略的一个里程碑，它是对“金星”、“蓝马”啤酒的品质最有说服力的肯定，它提升了品牌形象，为进一步提高“金星”、“蓝马”啤酒的品牌知名度和忠诚度起到极大的推动作用。本方案旨在通过一系列的策划形成一个全方面、高密度、立体式、持久性的宣传效应，使钓鱼台国宴特供酒的广告效能最大限度地发挥，促进国宴特供酒的上市销售。

一、产品形象策划。公司选用更加优质的原料和先进的工艺技术，由钓鱼台国宴特供酒专用线生产，这为国宴特供酒保持良好的品质做了保障，树立了良好的产品内在形象。现在要重点要对产品的外在形象即产品的外包装形象进行策划，国宴特供酒的外在形象应体现出庄重、高贵、大方的特色，给人一种全新的、强烈的视觉冲击。全部使用640ml、355ml、500ml、450ml等多种规格的新B瓶，在酒标和包装箱设计上应色彩明快、简洁又不失庄重与高贵，重点要突出“钓鱼台国宴特供酒”字样的醒目程度。在背标上建议对国宴酒进行详细的文字介绍，提高消费者对其认知程度。

二、媒体广告策划。随着信息化时代的到来，消费者获取信息的渠道越来越多，但电视与报纸等媒体仍是当前消费者获取信息的主要途径，充分发挥电视与报纸等媒体的广告效应仍是促进销售的有力武器。作为从区域品牌向全国性品牌转型，从区域市场向全国市场转型的“金星”、“蓝马”啤酒来说，广告的传播应立足于河南，辐射全国。

（一）报纸媒体策划。《大河报》是河南发行量最大，阅读范围最广的报纸媒体，《环球时报》是国内发行量较大，是大部分中青年男性（啤酒消费最集中的群体）最喜爱的报纸之一，近期阿富汗与美国的恐布主义与反恐布主义较量、以色列与巴勒斯坦正义与非正义的斗争等事件正是这些读者关心的热点，报纸的阅读量更大，这两个报纸媒体是进行国宴用酒宣传的最佳报纸媒体之一。在《大河报》和《环球时报》上以整版或半版的版面，进行以“热烈祝贺金星、蓝马系列钓鱼台国宴特供酒隆重上市”为主题的连续宣传。邀请省市技术监督局、质检所、工商局等单位作为祝贺单位。同时利用各种途径，组织关于国宴酒上市的新闻稿在省内外各报纸媒体广泛刊发，起到推波助澜的作用。同时可举办一次“祝贺金星、蓝马系列钓鱼台国宴特供酒隆重上市有奖知识问答”活动，首先对金星集团的发展史、奋斗史、光荣史、有关国宴特供酒的知识等进行全面的文字介绍，并根据所提供的信息出单项选择题若干，参加者可将正确答案在规定时间内寄到金星集团，公司组织有关人员进行抽奖，设一等奖一名，奖笔记本电脑一台，二等奖二名各奖名牌各一部，设三等奖三名奖高级CD随身听一台，幸运奖1000名各奖纪念品一份。选择题的难度不大，答案全部在文字介绍中，重要的是通过奖励来吸引读者参与积极性。

（二）电视媒体策划。“梨园春”、“沟通无限”是河南电视台的两个名牌栏目，在河南有较高的收视率，其中“梨园春”在全国尤其是农村、城乡都有很高的收视率。这两个栏目又是公司的长期合作单位，国宴用酒在省级电视台的宣传重点要放在这两个栏目上，首先在两栏目主持台上的原金星啤酒文字信息中应增加国宴特供酒的信息，把这一信息直接传达给观众。其次，重新制作广告片，在节目中穿插播放。新的广告片应体现出国宴特供酒高贵卓越、气度不凡的品质，可以“享受金星，品味人生”为广告语，广告片还应体现出啤酒本身充满活力与激情、传播文化与情感的个性，可以“金星相伴，激情无限”为广告语。可以考虑请某位男性明星作为金星啤酒的形象代言人，明星既要形象高贵，又要充满活力，张铁林、张丰毅、濮存昕、费翔等明星都可以考虑，应根据企业的承受能力预算广告片制作费。

（三）POP广告策划。随着广告传播途径和传播量的增多，媒体广告效应正在降低，同时营销网络下移，终端营销不断加强，使得POP广告越来越发挥出重要作用。为使钓鱼台国宴酒这一信息广泛地传播到终端消费者中，加强POP广告的策划是本方案的重要内容之一。招贴画的制作：新的招贴画应制作精美、内涵丰富，既能体现出国宴特供酒的高贵品质，又能体现出金星、蓝马啤酒深厚的品牌文化底蕴。针对元旦和春节辞旧迎新的喜庆，推出贺喜活动，制作以祝贺新春为主题，以宣传钓鱼台国宴酒为核心的招贴画、春联、红纱灯等赠送到各级经销商直至销售终端，在营销人员的监督下进行张贴和悬挂，让消费者在浓浓的喜庆气氛中自然地、印象良久地接受钓鱼台国宴酒这一信息。制作印有钓鱼台国宴特供酒字样和产品形象的吊旗布置到各销售终端，对某些销售量较大的中高档饭店，为服务员提供印有“金星、蓝马啤酒钓鱼台国宴特供酒”字样的服装，有展示柜的饭店，要在展示柜上张贴专门制作的钓鱼台国宴特供酒宣传条幅；新制作的门头广告必须印制“