网络营销03.04 学习资料.ppt

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程

第四单元网络消费者购买行为及决策过程案例导学3-42名学生网上购物的过程张小芳和曹美丽是中专二年级的学生，平时很要好，她们正为张小芳脸上的青春痘发愁。因为要参加实习面试，想把形象搞好点。她们到超市和药店看了看，祛痘产品比较贵，曹美丽曾经有过网上购物经历，于是她俩在淘宝网上开始淘宝。张小芳认真的寻找比较，通过对网上各个卖家的产品功能、价格、特点，以及其他买家对产品评价的比较后，最后决定购买“绿茶祛痘”产品。曹美丽曾经在“三城一色”的卖家买过一些护肤品，这个卖家信用度高、好评率也高，产品也不错，于是她们就在这家下了订单。案例分析：为什么张小芳和曹美丽决定在“三城一色”网店购买“绿茶祛痘”产品？显然，她们有购买的需求、购买的动机，而且发生了购买的行为。通过案例可以看出，张小芳和曹美丽之所以在网上产生购买行为,是因为受到脸上青春痘的刺激，加上参加实习面试的需求，才有了网上购物的行为。除此之外，她们还从网上获得了充分的产品信息，产品功效对路和产品价格适中，也是吸引她们作出网上购买决策的重要因素。㈠网络消费者购买行为的类型网络消费者进行网上购物时，其消费行为可以分为以下几种类型：1．简单型。简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在您的网站上购买商品将会节约更多的时间。2．冲浪型。冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。3.接入型。接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。4.议价型。议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在询价交易中获胜。5.定期型和运动型。定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问的是新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。㈡网络消费者购买决策的过程网络消费者购买行为是指消费者受营销和环境的刺激，产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。网络消费者的购买决策过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买行为一般来说包括购买动机、影响购买的因素和购买过程。网络消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：产生需求阶段、收集信息阶段、比较选择阶段、购买决定阶段、购后评价阶段，这一过程是一个周而复始的动态过程，见下图。产生需求（起点）购后评价（反馈）收集信息比较选择购买决定（下单）产生需求（起点）购后评价（反馈）收集信息比较选择购买决定（下单）1.产生需求阶段对于网络经销商来说，网络购买过程的起点是诱发消费者的需求动机。消费者的需求动机是在内外因素的刺激下产生的。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。产生需求（起点）购后评价（反馈）收集信息比较选择购买决定（下单）消费者的需求来自于内在需要或外部刺激。诱发并唤起网络消费者的需求，主要的是视觉和听觉的外部刺激。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。这要求从事网络营销的企业或中介商，注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。产生需求（起点）购后评价（反馈）收集信息比较选择购买决定（下单）2.