市场营销 课件 项目五 目标市场营销战略.pptx

市场营销

目标市场营销战略项目五

掌握市场细分战略掌握目标市场选择战略掌握市场定位战略任务行业PPT模板/hangye/

掌握市场细分战略01

市场细分是指企业通过市场调研,根据整体市场消费者需求的差异性,以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据,将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。一、市场细分的概念和客观基础(一)市场细分的概念

1.消费需求的差异性2.消费需求的相似性3.企业资源和营销能力的有限性(二)市场细分的客观基础市场之所以能够细分,是因为其客观基础。市场细分的客观基础是消费需求的差异性、消费需求的相似性、企业资源和营销能力的有限性。

二、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准1.人口因素按人口因素的市场细分是以描述人口一般特征的人口统计变量,如年龄、性别、收入、职业、教育、种族或国籍等将消费者市场分为不同的消费者群。2.地理因素按地理因素的市场细分主要是根据消费者所处的地理环境,如人口密度、气候、城市规模等进行细分。

3.心理因素按心理因素的市场细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分。4.行为因素按行为因素的市场细分是根据消费者对产品的理解、态度、使用情况及反应等将消费者细分成不同需求的群体。

最终用户要求是生产者市场细分十分重要的标准。1.按最终用户要求细分用户规模也是生产者市场细分的重要标准。2.按用户规模细分自然环境、地理位置等因素会对生产者市场产生重要影响。3.按用户地理位置细分(二)生产者市场细分的标准

(一)单一变量因素法单一变量因素法是指根据对消费者需求产生影响的某一个重要因素进行市场细分。(二)多个变量因素组合法多个变量因素组合法是指根据对消费者需求产生影响的多个因素进行市场细分。(三)系列变量因素细分法系列变量因素细分法是指按照一定的顺序排列多个因素,由粗到细依次地对市场进行细分,每一阶段的细分都在前一阶段细分出的子市场中进行。三、市场细分的主要方法下面介绍三种市场细分的方法。

（一）可衡量性可衡量性是指细分出来的子市场的范围和容量等因素是否能够衡量,购买力和市场规模等因素是否能够测定。（二）可进入性细分市场的可进入性,实际上就是企业营销活动的可行性。（三）实效性细分市场的最终目的是获取更好的利润。四、市场细分的有效性

掌握目标市场选择战略02

市场细分的目的在于发现市场机会。企业要在细分出的市场中选择最适合进入的细分市场,即确定目标市场。一、目标市场的概念

（一）规模规模是决定企业是否进入该细分市场的首要因素。（三）结构吸引力结构吸引力是使某个细分市场具有适合的规模和良好的潜力。市场增长率市场增长率反映了产品销量或销售额的增长速度,也反映了产品的生命周期。（四）市场机会及获利状况1.市场机会分析2.获利状况分析二、细分市场的评价（二）

三、目标市场营销战略根据各细分市场的独特性和企业自身的目标,有三种目标市场营销战略可供选择。(一)无差异性目标市场营销战略

它是指企业将整个市场作为企业的目标市场,推出一种产品,实施营销组合策略,以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。(二)差异性目标市场营销战略它是指企业在市场细分的基础上,选择多个细分市场作为企业的目标市场,并针对各个细分市场的不同特点,分别设计不同的产品,运用不同的营销组合策略,以满足多个细分市场消费者的不同需求。

(三)集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略又称密集性目标市场营销战略,是指选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场,集中企业全部资源为其服务,实行专门化生产和营销。

(一)企业能力(二)产品的同质性(三)产品的生命周期(四)市场的同质性(五)竞争者四、影响目标市场营销战略的因素无差异性、差异性和集中性目标市场营销战略各有利弊,企业在制定营销战略时，一定要综合考虑企业自身和市场的多种因素。

掌握市场定位战略03

一、市场定位的概念市场定位是指根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位,且针对目标市场对产品某些属性的变化程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并把这种形象传递给目标市场,使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。

比附定位比附定位就是攀附名牌,将同类产品中的名牌作为定位的参照物,建立与名牌的某种联系,以提高自身知名度。市场空档定位市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手开发的市场空间,使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。质量或价格定位产品的质量和价格是影响消费者购买决策的最直接、最重要的因素,而且二者往往是联系在一起的。属性定位属性定位是指根据特定的产品用途、功能、特点等属性特点来进行定位,以突出产品在这些方面的优势,吸引消费者。二、市场定位战略（一）（四）（三）（二）

三、