市场营销 课件 项目七 价格策略.pptx

市场营销

价格策略项目七

掌握影响企业定价的因素掌握企业定价方法掌握企业定价的基本策略掌握产品价格的调整策略任务行业PPT模板/hangye/

掌握影响企业定价的因素01

一、影响企业定价的内部因素(一)定价目标企业的定价目标主要有以下七种。1.维持生存2.当期利润最大化3.保持和扩大市场占有率4.产品质量最优化5.保持价格稳定6.应对市场竞争7.保持良好分销渠道

(二)产品成本产品成本包含固定成本和可变成本。因此,单位产品成本就是单位产品的可变成本和单位产品的固定成本之和,这是产品定价的基础。(三)产品的差异性产品的差异性是指企业的产品具有独特的个性,拥有竞争者不具备的特殊优点,从而与竞争者的产品形成明显的差异。(四)企业的销售能力如果企业的销售能力差,而过度依赖中间商,那么企业最终价格决定权所受的约束就大;反之,企业独立销售能力强,对中间商依赖程度就小,企业制定价格就拥有更多的自主权。

1.完全竞争市场2.垄断竞争市场3.寡头垄断市场4.完全垄断市场(一)市场性质二、影响企业定价的外部因素影响企业定价的外部因素主要包括市场性质、消费者需求、政府力量、竞争者力量及其他因素。

（1）消费者的实际支付能力。（2）消费者对企业产品的需求强度。（3）消费者需求层次的差异。(二)消费者需求消费者的需求对企业产品定价的影响可从以下三个方面反映出来。

作为国家与消费者利益的维护者和代表者,政府这只“有形的手”和市场那只“无形的手”要紧握在一起,共同对市场实施调控。影响企业定价的另一个外部因素是竞争者的成本、价格，以及竞争者对该企业定价可能做出的反应。(三)政府力量(四)竞争者力量

1.消费者心理和习惯产品价格的制订和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。2.企业或产品的形象有时企业需要依据企业理念和企业形象设计的要求,对产品价格作出限制。(五)其他因素企业的定价策略除了受市场性质、需求及政府力量等因素的影响,还会受到其他多种因素的影响。这些因素包括消费者心理和习惯、企业或产品的形象等。

掌握企业定价方法02

成本加成定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法。边际成本定价法边际成本定价法,又称边际贡献定价法,即仅计算变动成本,而固定成本则以预期的边际贡献的一部分来补偿。盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是指企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则,制定产品保本价格的一种方法。目标收益定价法目标收益定价法,又称投资收益定价法,是指根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。一、成本导向定价法（一）（二）（三）（四）

所谓“理解价值”，又称“感受价值”“认知价值”，是指消费者对产品价值的感受和理解。(一)理解价值定价法二、需求导向定价法求导向定价法是指以消费者对产品价值的理解和需求强度为基础,进行产品定价的方法。与以企业为主导的成本导向定价法相对,该方法以消费者为主导,具体方法有以下三种。

1.因消费者的差异确定不同的价格3.因时间的差异确定不同的价格2.因地点的差异确定不同的价格4.因产品的差异确定不同的价格(二)需求差异定价法根据需求特性的不同,需求差异定价法通常有以下四种形式。

(三)逆向定价法逆向定价法不从需求状况出发,也不考虑产品成本。它依据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是产品价格能反映市场需求情况,有利于加强企业与中间商的关系,保证中间商的正常利润,使产品能迅速向市场渗透,而且可以及时调整价格。

（一）（二）（三）随行就市定价法是指将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平以上获得平均报酬。随行就市定价法竞争价格定价法竞争价格定价法是指根据企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异状况来确定价格。投标竞争法投标竞争法是指在投标交易中,投标方根据招标方的规定和要求进行报价。一般有密封投标和公开投标这两种形式。三、竞争导向定价法

掌握企业定价的基本策略03

（三）商业折扣商业折扣,又称功能折扣,是指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同,给予不同的折扣。（一）数量折扣数量折扣是指按消费者购买数量的多少,企业分别给予不同的折扣。（二）现金折扣现金折扣是指企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者所给予的一种价格折扣。（四）季节折扣季节折扣,又称季节差价,是指企业对季节性强的商品或服务的一种减价行为,可使企业的生产和销售保持相对稳定。（五）价格折让价格折让的形式有以下三种。(1)回收折让。(2)免费服务折让。(3)促销折让。一、折扣定价策略多数企业通过以下五种形式进行价格折扣。

（一）统一交货