《市场分析》课件.ppt

市场分析

课程介绍课程目标了解市场分析的基本概念、原则、类型和作用。掌握宏观环境分析和微观环境分析的方法。能够进行市场细分、目标市场选择和定位。掌握市场调研和竞争对手分析的技能。课程内容

市场分析的定义与重要性定义市场分析是指通过收集、整理、分析市场信息，了解市场现状及发展趋势，为企业的营销决策提供依据的过程。它包括对宏观环境、微观环境、市场细分、目标市场选择、定位、市场调研、竞争对手分析等方面的研究。重要性

市场分析的目标与作用1目标了解市场需求，把握市场机会，规避市场风险，提高营销效率，增强市场竞争力，为企业的营销决策提供依据。2作用制定营销战略，开发新产品，改进现有产品，调整价格策略，选择销售渠道，制定促销计划，评估营销效果。

市场分析的基本原则1客观性市场分析应以客观事实为依据，避免主观臆断和偏见。2系统性市场分析应全面、系统地考虑各种因素，避免片面性和孤立性。3及时性市场分析应及时、准确地反映市场变化，为企业决策提供及时支持。

市场分析的类型按分析范围宏观环境分析、微观环境分析。按分析目的市场机会分析、市场风险分析。按分析方法定量研究、定性研究。

宏观环境分析（PESTEL分析）PESTELPESTEL分析是一种用于识别和分析影响企业的外部宏观环境因素的工具，它包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）六个方面。目的了解宏观环境的变化趋势，把握市场机会，规避市场风险，为企业的战略决策提供依据。

政治环境分析政治稳定性政局是否稳定，政策是否具有连续性。政策法规政府对行业的支持力度，相关法律法规的健全程度。贸易政策关税、贸易壁垒等对企业进出口的影响。

经济环境分析经济增长率经济增长速度对市场需求的影响。通货膨胀率物价上涨对企业成本和消费者购买力的影响。利率贷款利率对企业投资和消费者消费的影响。

社会文化环境分析1人口结构人口年龄结构、性别比例、受教育程度等对市场需求的影响。2文化价值观社会文化价值观、消费习惯、生活方式等对产品和服务的影响。社会趋势环保意识、健康意识、消费升级等对市场的影响。

技术环境分析技术创新新技术的出现对现有产品和服务的替代作用。技术进步技术进步对生产效率和产品质量的提升作用。技术普及技术普及对市场规模和消费者接受度的影响。企业需要密切关注技术发展趋势，及时调整技术策略，才能保持市场竞争力。

环境保护环境分析123企业需要积极履行环保责任，开发环保产品，采用环保技术，才能赢得市场认可。环保政策政府对环保的政策法规，如排污标准、资源利用率等。消费者环保意识消费者对环保产品的偏好和购买意愿。环保技术环保技术的应用对企业生产方式和产品设计的影响。

法律环境分析知识产权法对企业专利、商标、著作权等知识产权的保护力度。消费者权益保护法对消费者权益的保护，企业需承担的责任。反垄断法对市场竞争的规范，防止垄断行为。企业需要遵守相关法律法规，规范经营行为，才能避免法律风险。

微观环境分析（五力模型）五力模型五力模型是一种用于分析行业竞争结构的工具，它包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争者的竞争程度五个方面。目的了解行业竞争格局，分析企业在行业中的地位和竞争优势，为企业的战略决策提供依据。五力模型是战略分析的经典工具，能够帮助企业识别关键的竞争驱动因素，并制定相应的应对策略。

供应商的议价能力1供应商集中度供应商数量少，集中度高，议价能力强。2替代品availability缺少替代品，企业对供应商依赖程度高，供应商议价能力强。3转换成本企业转换供应商的成本高，供应商议价能力强。企业应努力降低对单一供应商的依赖，寻找替代供应商，降低转换成本，从而削弱供应商的议价能力。

购买者的议价能力购买者集中度购买者数量少，集中度高，议价能力强。产品差异化产品差异化程度低，购买者容易选择其他产品，议价能力强。信息透明度信息透明度高，购买者更容易了解产品价格和质量，议价能力强。企业应努力提升产品差异化程度，提高品牌忠诚度，从而增强自身的议价能力。

新进入者的威胁进入壁垒行业进入壁垒高，新进入者的威胁小。规模经济现有企业具有规模经济优势，新进入者难以与之竞争。品牌效应现有企业具有强大的品牌效应，新进入者难以建立品牌知名度。企业应努力提高进入壁垒，巩固市场地位，阻止新进入者进入市场。

替代品的威胁替代品数量1价格2质量3可用性4替代品是指可以满足消费者相同需求的商品或服务。替代品数量越多，价格越低，质量越好，可用性越高，对现有产品的威胁就越大。企业应密切关注替代品市场的发展趋势，不断提升产品性能，降低产品价格，以应对替代品的威胁。

现有竞争者的竞争程度1行业增长率行业增