第9章 网络营销.pptx

网络营销;本章要点;第一节网络营销概述;一、网络营销的主要内容;（一）网上市场调查;（二）网络消费者分析;（三）网络营销策略制定;（四）网上产品和服务策略;（五）网上价格营销策略;（六）网上渠道选择;（七）网上促销与网络广告;网络营销作为在Internet上开展的一项新的营销活动，面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络信息内容的管理、消费者隐私保护、产品质量保证和售后服务、消费者信息和交易信息的管理与挖掘、信息安全与保护问题等。这些问题对网络营销效果的顺利达到、企业经营目标的顺利实现、企业的品牌效应、网站的知名度等都会产生很大的影响，因此必须重视和进行有效控制。;二、网络营销的特点;（一）交互性;（二）跨时空;（三）个性化;（四）整合性;（五）经济性;（六）高效性;（七）成长性;（八）技术性;（九）可测试性;（十）智能性;第二节网络消费者行为;一、网络消费者购买行为;（一）网络消费者的购买动机;（二）网络消费者的需求动机;（三）网络消费的心理动机;（四）网络消费需求的特点;二、影响消费者网上购物的外在因素;三、网络消费者的购买过程;四、企业网上交易行为;1.直接再采购

直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。

2.修正再采购

修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。

3.新任务

当采购者首次购买某一产品或劳务时，便面临着新任务。;（1）环境因素。包括需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度竞争发展、社会责任心。

（2）组织因素。每一个采购组织都有具体目标、政策、程序、组织结构及系统。

（3）人际因素。采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。

（4）个人因素。参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性、风险意识等。

（5）B2B网站因素。发达的B2B网络系统已经给传统的企业购买带来了巨大的冲击。;1.交易前

这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动。

2.交易中

包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。

3.交易后

交易后???括交易合同的履行、服务和索赔等活动。;五、政府网上采购行为;第三节网络营销的STP策略;一、网络营销市场细分;（一）网络营销市场细分概述;（二）网络市场与传统市场的差异;（三）网络营销市场细分的策略;二、网络营销目标营销;（一）网络营销目标营销概述;（二）目标市场选择策略;三、网络营销目标市场定位;1.初次定位与重新定位;2.对峙性定位与回避性定位;3.心理定位;第四节网络营销的4P策略;一、网络营销产品策略;（一）产品整体的概念;

;（一）产品整体概念;（二）网络营销商品的分类;（三）电子商务对产品策略的影响;1.产品形态与定位选择策略;2.产品定制化策略;3.产品的品牌策略;4.产品的服务策略;5.新产品开发策略;二、网络营销价格策略;（一）选择定价目标;（二）网络营销定价策略;三、网络营销渠道策略;（一）传统营销渠道与网络营销渠道的区别;1.作用分析;2.结构分析;3.费用分析;（二）网络直接销售渠道;1.网络直销常见的做法;2.网络直接优缺点;3.网络直销缺点问题的解决;（三）网络间接销售渠道;（四）双道法——企业网络营销的最佳选择;四、网络营销促销策略;（一）网络广告;（二）销售促进;（三）站点推广;（四）网络公关;（五）网络文化与产品广告相融合;第五节网络营销的服务策略;一、网络顾客服务概述;（一）网络顾客服务的定义;（一）网络顾客服务的定义;（二）网络顾客服务的特点;（三）网络顾客服务的优势;二、网络顾客服务的需求;（一）个性化顾客服务需求;（二）情感化、社会化顾客服务需求;三、网络顾客服务的层次;四、网络顾客服务的策略;（一）网络顾客服务的基本策略;（二）网络顾客服务的工具策略;（二）网络顾客服务的工具策略;本章小结(1);本章小结(2);本章小结(3);本章小结(4);关键术语;课堂讨论(1);课堂讨论(2);网上实践;案例分析;THEEND