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凉茶活动策划

篇一：王老吉凉茶广告策划书

王老吉凉茶广告策划书

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目录：

一、前言

二、文化分析

市场分析

产品分析

消费者分析

竞争者分析

二、广告活动设计

三、广告创意

四、广告媒介

五、广告预算

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一、前言

当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争

对手，占有凉茶市场73%份额的加多宝，强势的广告宣传，

更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加

多宝，可能没有太多优势。针对这一现状，王老吉可以“扬

长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝

的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。

这次策划案，主要以“大学生”群体作为争夺市场的切

入点，逐步引起大学生的关注和认可。

二、

文化分析王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉

凉茶创立于清道光年间，至今近两百年历史，被公认为凉茶

始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶

包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、

绿盒王老吉外，20XX年10月份成功推出500毫升和升瓶装

王老吉凉茶，20XX年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥

三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品

新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热

去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉

最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世

界各地。

市场分析市场分析-行业销售额

截至20XX年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳

酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了%、%、%、%、%

和%的销量份额。

凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（%）、

王老吉（%）、和其正（%）、宝庆堂（%）。

产品分析

王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮

料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。

现在市场上王老吉包装分为3种：1红罐、2绿盒、3

瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对

手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的

身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能

饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有

了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药

物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉

把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底

是饮料还是功能饮料、药物饮料；王老吉在品牌定位上非

常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。

而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。

王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定

位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王

老吉应明确自己的定位。

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消费者分析1.现有消费者

王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价

打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势

也决定了它的高价位被广大消费者接受。

2.潜在消费者

机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当

大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其

它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，

并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

3.目标消费者

目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活

有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般

就是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于

“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶

饮料。

竞争者分析炎炎的夏日，持续高温，容易引起发上火。

一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令

人眼花缭乱，而怎样选择是关键，其中加多宝、和其正、最

主要竞争对手。和其正品牌诉求“清火气、养元气”，在产

品包装也和王老吉相似，完全是一个跟进者的状态。而到了

20XX年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气、

养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。而在包装

也从以前的灌装改为瓶装，瓶装也分为大瓶装和小瓶装