市场营销 课件 项目六 产品策略.pptx

市场营销

产品策略项目六

了解产品整体概念掌握产品生命周期及其营销策略掌握产品组合策略任务行业PPT模板/hangye/

了解产品整体概念01

狭义的产品概念局限于某种物质的形态和具体的用途上,一般被表述为:由劳动创造具有价值和使用价值,能满足人类需求的有形物品。广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵,一般被表述为:能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形服务。一、产品的概念

（三）期望产品期望产品是指消费者购买产品时,期望得到与产品密切相关的一整套属性和条件。（一）核心产品核心产品是指向消费者提供的基本效用。（二）形式产品形式产品是指产品的本体。（四）延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时,获得产品所附带的各种附加服务和利益的总和。（五）潜在产品潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分,或是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。二、产品整体概念

掌握产品生命周期及其营销策略02

产品生命周期是指产品从研制成功、投入市场开始,经过成长和成熟阶段,最终到被淘汰并退出市场为止的整个市场营销时期。一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期各阶段及其特点产品在不同的生命周期阶段呈现不同的特点。（一）导入期导入期又称引入期、试销期,是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段，其主要特点有以下五个。①产品设计尚未定型,品种少,生产批量小,单位成本高,促销费用高;②消费者对产品不熟悉,只有少数顾客可能购买,销售量低;③销售网络尚未全面、有效地建立,销售渠道不畅,销售增长缓慢;④销量低、成本高,企业通常获利甚微,甚至发生亏损;⑤同类产品的生产者和竞争者不多。

(二)成长期成长期又称畅销期,是指产品在市场上迅速为顾客所接受,销售量和利润迅速增长的时期，其主要特点有以下五个。①产品已定型,品种增加,生产批量增大;②消费者对新产品已经熟悉,销售量迅速增长;③建立了较通畅的销售渠道;④销量增长,成本下降,利润迅速上升;⑤竞争者逐渐增多,市场竞争开始加剧。

(三)成熟期成熟期又称饱和期,是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期，其主要特点有以下三个。①成长成熟期的销售渠道呈饱和状态,增长率缓慢上升,有少数消费者继续进入市场;②稳定成熟期的市场出现饱和状态,销售平稳,销售增长率只与购买人数成比例,如果无新购买者,则增长率停滞或下降;③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降,消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。

(四)衰退期衰退期又称滞销期,是指产品销量急剧下降,产品开始逐渐被市场淘汰的阶段，其主要特点有以下三个。①产品需求量、销量和利润迅速下降,价格下降到最低水平;②市场上出现了新产品或替代品,消费者的兴趣已完全转移;③多数竞争者被迫退出市场,继续留在市场上的企业减少服务,大幅度削减促销费用,以维持最低水平的经营。

三、产品种类、形式和品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一类产品,其辅助功能、用途或实体有差别的不同产品。产品品牌是指产品(或服务)具有特定的名称、符号、象征、设计,或是它们的组合,用以识别不同企业生产的同类产品。

1.快取脂策略快取脂策略是指采用高价格、高促销费用等方式推出新产品,以求迅速扩大销量、占领市场、回笼资金。3.快渗透策略快渗透策略是指采用低价格、高促销费用的方式推出新产品,以争取迅速占领市场,取得尽可能高的市场占有率。2.慢取脂策略慢取脂策略是指采用高价格、低促销费用的方式推出新产品,以求获得更多的利润。4.慢渗透策略慢渗透策略是指采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。四、产品生命周期各阶段的营销策略(一)导入期的营销策略

1.产品策略在该阶段,消费者在购买时有一定的选择余地,企业为了扩大销售,使原有消费者增加购买,发掘潜在消费者,应采取创名牌的产品策略。2.价格策略企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活调价。3.渠道策略巩固原有的销售渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场,扩大产品的销售范围。4.促销策略加强促销环节,树立强有力的产品形象。(二)成长期的营销策略企业可以采取以下四种市场营销策略。

1.市场改良策略2.产品改良策略3.市场营销组合改良策略(三)成熟期的营销策略企业可以采取以下三种策略。持策略是指企业继续沿用过去的策略,仍按照原来的细分市场使用相同的销售渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。1.维持策略2.集中策略集中策略是指把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。3.收缩策略收缩策略是指企业大幅度降低促销水平,尽量减少销售和推销费用,以增加利润。4.放弃策略放弃策略是指企业对衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。(四)衰退期的营销策略企业