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燕京啤酒公司营销中心绩效管理现状及优化案例分析

目录

TOC\o1-2\h\u24036燕京啤酒公司营销中心绩效管理现状实例综述 1

54301.1.1一、绩效计划制定 1

15119（一）月度考核 1

28426（二）年度考核 5

19721.1.2二、绩效辅导与沟通 6

28760（一）定期会议 6

27952（二）不定期面谈 7

98031.1.3三、绩效考核与反馈 7

12352（一）考核周期 7

26111（二）绩效考核权限 7

12187（三）考核流程 7

84991.1.4四、绩效结果应用 8

29785（一）绩效奖金发放 8

2441（二）职位晋升 9

笔者通过对燕京啤酒公司营销中心绩效管理考核办法的阅读，整理出如下的现行绩效管理状况：

一、绩效计划制定

燕京啤酒公司营销中心的绩效考核采用月度考核和年度考核结合的方式，月度绩效考核侧重销售指标和其他相关指标，年度考核主要考核回款指标。

（一）月度考核

绩效计划制定环节公司依据年度发展规划对年度销售任务进行分解，在月度考核方面针对销售人员的不同级别设置了不同的指标考核权重，具体指标考核比例如表3-1所示(李嘉和,张佩妍,2022)：

表3-1燕京啤酒公司营销中心月度考核比例表

职务

销售指标考核与其他指标考核比例

营销总监

1:0

大区经理

1:0

区域经理

7:3

城市经理

7:3

资料来源：根据燕京啤酒公司内部资料整理，2021

在销售回款控制方面，由于燕京啤酒公司目前采用以经销为主的销售模式，对于长期合作的优质经销商给予一定的授信额度，在额度之外实行现款现货的销售模式(王梓晨,刘晓琳,2021)。因此，燕京啤酒公司在销售过程中对于回款风险有一定的把控，在对销售人员的月度绩效考核中一般情况下不进行回款指标考核。北京燕京啤酒公司仅在每年财务年度结束前的两个月对个别区域经理和城市经理的月度考核中进行回款指标设置，在每年四月的年度考核中对回款指标进行整体考核(陈雨泽,赵俊杰,2021)。

在成本与费用的控制方面，燕京啤酒公司对于产品设置统一的出厂价格，对于优质经销商的优惠措施以及促销方案设计需要营销中心报总经理批准决定，由燕京啤酒公司高层对成本和费用进行把控(杨一凡,许慧妍,2021)。因此，营销中心的月度绩效考核中不涉及成本控制指标的考核。

目前营销中心在具体的指标考核权重设定方面，基于业绩导向，对于北京燕京啤酒营销总监和大区经理只进行销售指标考核。对于区域经理和城市经理进行70%的销售指标考核，并设置30%权重的其他考核指标。其中，燕京啤酒公司销售指标考核月度销售额达成率(朱俊宏,林琳娜,2021)。如此能够看出其他指标根据市场环境的差异，由各个啤酒饮料企业销售大区在不同时间段和不同市场的营销侧重点以及具体的市场环境在指标库内进行自主选择，燕京啤酒公司具体指标库如表3-3所示：

表3-2燕京啤酒公司营销中心指标考核库

序号

指标类别

指标名称

指标说明/公式

评价标准

数据来源

1

通用指标

销额完成率

实际完成/目标值×100%

2

回款率

实际回款额/销额×100%

3

新客户开发计划完成率

新客户数/计划开发数×100%

4

新产品销售任务完成率

新品销售额/计划销售额×100%

5

销售价格控制率

（按要求）

6

新进人员培养合格率

培养合格人数/新进人数×100%

7

利润指标

高端产品比重

高端产品量/产品总量×100%

8

毛利

销额-成本

9

回款

实际收到销售款

10

市场表现指标

新增客户数量

（按要求）

11

活跃客户数量

（按要求）

12

终端生动化表现

（依实际）

13

促销活动执行

（依实际）

14

原有客户保持率

（本期客户量-本期新增客户量）/上期客户量×100%

15

客户拜访量

（按要求）

16

完善渠道指标

渠道管理

（依实际）

17

是否有串货

（按要求）

18

价格管理

（依实际）

19

新品业绩比重

新品销额/总销额×100%

20

成本控制指标

销售费用率

销售费用/销额×100%

资料来源：根据燕京啤酒公司内部资料整理，2021

以燕京啤酒大区经理为例，月度考核项目为月度销售业绩，具体考核指标为销售额达成率，考核表如3-4所示(魏子安,孙雪婷,2020)：

表3-3燕京啤酒公司大区经理月度绩效考核表

营销人员绩效考核表（2021年________月）

姓名：________区域：________职位：________考核期：________

指标类型

指标项目

指标说明

评价标准

指标占比

完成情况

自评分

复评分

系数

销售指标（%）

销售额达成率

实际销售额/目标值×100%

指标实际