客户忠诚度管理方法与技巧.ppt

第五节客户忠诚度管理客户忠诚的内涵客户满意度和客户忠诚度的关系客户忠诚的类型客户忠诚度的衡量提高客户忠诚度的策略一、客户忠诚的内涵客户忠诚是由于受价格、产品／服务特性或其他要素的影响，客户长久地购买某一品牌产品或服务的行为。从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖。01从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复购买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。02从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。03二、客户满意度和客户忠诚度的关系菲利普·科特勒指出，客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉和状态。比预期更好和预期相似无法满足期待发生问题顾客满意动摇可选择时便逃离默默逃离顾客抱怨处理得当留住顾客处理不当顾客感受和顾客预期比较顾客流失《哈佛商业评论》上的一项调查报告显示，在对产品和企业感觉到满意甚至十分满意的顾客中，仍有65％-85％的顾客会转向其它的产品，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的不同型号。亲缘忠诚惰性忠诚垄断忠诚利益忠诚信赖忠诚潜在忠诚三、客户忠诚的类型1．垄断忠诚这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断。在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。2．亲缘忠诚企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务。3．利益忠诚这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等。4．惰性忠诚有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。5．潜在忠诚指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限制了顾客的需求。6．信赖忠诚当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。AEDBC顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对产品质量事故的承受能力顾客对竞争产品的态度顾客重复购买次数四、客户忠诚度的衡量顾客重复购买次数01在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。02顾客购买挑选时间一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一品牌的忠诚度越低。0102对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。02顾客对价格的敏感程度01顾客对竞争产品的态度根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明其对本企业品牌的忠诚度低。