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营销与市场

奢侈品“配货”规则的违法性认定研究

王晶慧

华东政法大学；浙江泽厚律师事务所

摘要：近年来，随着社会主义经济的不断发展和人民物质生活水平的提高，高端产品的市场需求应运

而生。部分奢侈品牌为了维系其商品的珍稀性，采取了一种被称作“配货”规则的销售策略。根据“配货”

规则，消费者在欲购买某品牌的特定商品之前，须先行购买该品牌的其他产品；当消费者在该品牌的累计

消费额达到某特定金额后，方有可能取得该热销商品的购买权。此种销售策略至今虽仍大行其道，但也饱

受舆论争议与质疑。鉴于此，本文从法律维度出发，对奢侈品“配货”行为的合法性进行深入剖析，旨在

为规范市场秩序和保护消费者权益提供参考。

关键词：竞争法；消费者权益保护；违法性认定；法律伦理

中图分类号：D92文献标识码：A文章编号：2095-2570(2024)20-0055-03

一、引言不同消费者购买同一款限购商有之。尽管爱马仕从未公开承

（一）问题的提出品的配货比例因人而异；花费高认其采用了“配货”规则，但

本文所称的“配货”规则，昂金额后仍无法获取限购商品购前述新闻报道和诉讼案件并非

②

特指奢侈品牌公司为了维系其买权的情形屡见不鲜。空穴来风。即便是作为“潜规

商品的稀缺性和独特性，在直采用“配货”规则的典型代则”存在，“配货”究竟合法与

营门店针对特定商品销售时所表，是知名高级奢侈品公司爱马否，是笔者在本文中试图探究的

采用的一种附带非特定条件的仕国际集团（以下简称“爱马问题。

交易规则。具体而言，奢侈品仕”）。该公司生产的铂金包（二）一个亟待澄清的概念

牌公司将某些热门或限量版商品（Birkin）、凯利包（Kelly）和混淆

设定为限购商品，直营门店销售康斯坦斯手提袋（Constance），所谓“配货”规则，并非一

人员在销售限购商品时无法得因其高品质和低供应量，在高级个法律概念。尽管其与反不正当

到销售提成，而在销售非限购奢侈品市场中占有极大的市场竞争法语境下的搭售（Tying）

商品时则可获得较高的销售提份额。根据西南证券于2020年在一些构成要件上存在相似性，

成。当潜在客户意在限购商品6月出具的研究报告，爱马仕用但笔者认为，“配货”与搭售具

时，通常被告知商品暂无库存，“配货”规则，营造出“物以稀有本质上的区别。

并被销售人员以不同方式暗为贵”的销售氛围，以此打造产其一，主要目的不同。制定

示，购买该品牌其他非限购商品的稀缺感，拔高产品价格，是“配货”规则的主要目的，在于

③

品并达到一定消费额度后，可饥饿营销的成功范例。“配通过打造品牌特定商品的稀缺性

能获得限购商品的购买权。在货”规则的推行并非一帆风顺。和独特性，从而维系品牌的奢华

上述规则中，消费者在非限购商2024年3月19日，两位因“配度，提高其在高端消费市场的影

品上的累计消费额度与限购商品