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国潮经济下本土品牌创新策略探析——以“李宁”为例

[摘要]随着我国工业生产配套链进一步完善，国产品牌在市场的竞争力不断提升，更多消费者将会更多选择国货。国货的时尚化与跨界化，让“国潮”成为了新的生活方式代表。从某种意义上来讲，“国潮”是以品牌为载体，以文化为内涵，以时尚感为外延，既满足了年轻消费群体对时尚的追求和个性的张扬，又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。未来随着95后“Z世代”人群逐步走向经济舞台，其有望成为国潮消费主力人群，能进一步释放市场潜力。2018年，李宁通过“国潮运动”成功实现回光返照，作为我国体育行业在中竞争力较大的品牌，其发展轨迹与国内甚至国际许多知名品牌有着许多相似点。本文对我国品牌李宁进行研究和分析，针对其在品牌生命力进入出现衰退时采取的国潮营销策略，从而实现了品牌文化与形象双重升级的例子中，对注重品牌文化分析，打造品牌IP符号、以消费者为导向、差异化竞争、跨界产品营销五个方面总结分析，提出新的营销环境与消费观念下本土企业品牌国潮营销提供新思路。

[关键词]国潮行动；李宁；传统文化；品牌文化

1绪论

1.1文献综述

1.1.1研究背景及意义

清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，“国潮”顾名思义，“国”的指向为我国，界限明确，意味着我国传统文化的时尚化。2018年“国潮”元年作为分水岭，在此之前，狭义上的“国潮”是指由我国本土设计师创立的具有鲜明特色的小众品牌文化，而在“国潮”元年之后，“国潮”泛指了具有我国文化特色和内涵的产品走红现象以及消费者群体对民族的认同感提升，是广义上某种消费概念。不同于“潮牌”，“潮牌”起源于上世纪六十七年代的美国，指具有独特风格的原创品牌，品牌内涵主要来自美国街头文化，对比“国潮”与“潮牌”，两者虽说都以文化为立足点，但其范围却大不相同。

“国潮”是以品牌作为载体，以文化赋予内涵，以时尚感为产品外延的一种现象，这既满足了年轻一代消费者对与个性张扬需求以及对时尚的追求，同时也满足了我国传统文化的回归与融合。

IP营销是在知识产权概念上的延伸，是IP的情感因素和文化在产品身上得到了体现，借助品牌与IP之间的融合，传统国货产品与市场潮流文化的结合，有助于国潮品牌更好地适应当当代消费市场的趋势[3]。

时下的潮流之路已经被95后、00后抢滩登陆，而这代人并不执着于国际大牌，对潮流单品的喜爱让他们可以忽略品牌本身，而这也正是国潮热所需的“土壤”。新生代的消费者们，会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中，来找到自己中意的部分，从而完成消费，这是“消费自信”的重要体现。

除了一小部分满足功能性消费需求之外，大部分消费者需求已经升级到功能性和精神性并重，注重的是物质加精神，而在当下“国潮”涌动的背景下，对品牌而言，“万物皆可跨界联名”，这对于我国企业而言，无论是新品牌还是老品牌，都是一次难得的机遇。

国潮背后折射出老牌品牌的增长困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。既是年轻消费者的诉求，也是民族自信心恢复、自豪感提升的表现。事实上，一些老牌厂商也通过“国潮运动”成功实现回光返照。

2018年，李宁采用大胆的复古设计在纽约时装周一“站”成名。本文对传统文化背景下的国货品牌“李宁”通过一系列IP营销策略，重塑品牌形象，并将新的形象传递给广大消费者群体的案例进行分析，探究李宁公司各个阶段的行动与对应的策略，以促进本土企业实现对品牌文化的创新以及国产品牌提出更深远的发展策略。

1.1.2现状

2018年，被称作“国潮”元年，这一年，李宁通过产品大胆而复古的设计登上了纽约时装周，让我国怕品牌登上了更为广大的世界舞台；天猫平台联合众多传统品牌发起了“国潮来了”行动；“高冷”的故宫博物院从推出文创周边到口红眼影等彩妆；彩妆品牌完美日记联合《我国国家地理》推出具有山河美色的眼影盘；大白兔与气味图书馆联名合作推出一系列香氛产品；极具代表性的东方彩妆品牌花西子的出现我国制造与我国文化的摩擦碰撞，横跨衣、食、住、行多种领域，吸引了年轻消费者的注意力，让“国潮”成为了亮眼的存在。

艾媒咨询2020-2021年我国国潮经济发展专题研究报告显示，民众对于国家和民族的认同感日益提升，使得其对国货品牌的支持度也有所提高，其中82.4%的我国网民信任国货质量。未来国潮品牌融合线上渠道发展的趋势加强，与电商的合作不断涌现。

数据显示，分别有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。2020年的国潮活动目前主要有文娱类和电商类，利用各大电商平台和直播平台的流量优势，能让国潮IP营销活动进入大众视野。

随着我国工业生产配套链进一步完善，国产品牌在市场的竞争力不断提升，更多消费者将会更