M公司改善型住宅营销策略优化研究--以Y项目为例.pdf

摘要

近年来，我国房地产行业正面临着严峻挑战，“房住不炒”在政策顶层持续发

力，房地产进入黑铁时代，告别房价快速上涨的时代，市场完成了从卖方市场到

买方市场的转变。2022年，多个地区反复爆发疫情，多个期房项目停工等超出预

期的因素频频出现，叠加了中长期需求释放的疲软，地产板块遭遇空前挑战，尽

管今年以来，调控政策和信用环境不断优化，但并未带来显著的政策效果，楼市

大调整的大趋势仍未改变。四季度，虽然多地出台了调控政策，稳定市场预期，

但是居民收入预期依然低迷，购房等待情绪居高不下，房地产调控的压力依然存

在，而短期的调控措施还需要一定时间才能传递到市场端。在需求有限而产品同

质化竞争严重的情况下，如何快速找到突破口，在政策允许范围内，为消费者提

供合适的产品，占有市场，是各房地产商共同探究的目标。佛山近年来在国家政

策的指引下，出台了多项限价、限购、限购等调控措施，银行贷款利率也逐渐上

调，对房地产市场构成一定的压力。

本文以改善型住宅为切入点，选择M公司Y项目作为研究对象。首先，对

相关的市场营销理论进行了研究，并对其进行了整理。确定研究思路、研究方法，

明确了所需要的理论基础和分析工具。使用PEST分析方法全面分析M公司Y

项目的营销环境，利用SWOT分析法，找出M公司Y项目的优势、劣势、机

遇与威胁，从而发现购买者与项目之间存在的共同诉求，再从营销战略分析，对

M公司的STP进行分析，其次，对Y项目情况和目前的营销现状进行了解，找

出Y项目营销的不足之处，通过问卷形式对到访客户的购房特征、购房需求、对

Y项目的评价等进行简要描述，根据调查结果进行分析，进一步明确项目营销策

略存在的问题，为后续营销策略的优化指明方向。结合M公司Y项目营销策略

的主要问题，从消费者、成本、便利、沟通角度入手，提出基于4C理论的M公

司Y项目营销策略优化改进方案。为公司在严峻的市场环境和激烈的竞争中把握

核心营销策略，打造具有自身竞争力的营销体系，以确保公司可持续发展。

关键词：房地产：改善型住宅；营销环境：营销策略；4C理论

ABSTRACT

InrecentrealestateinChinahasbeensevere

years，theindustryfacingchallenges．

Thewithouttoexerteffortsatthelevel，

policyof”housingspeculation”continuestop

andtherealestatehasenteredtheeraofblackiron．Farewelltotheeraof

industry

markethastheasellers

transformationfrom

rapidhousingpricerise，thecompleted

markettoamarket．Inoutbreaks

buyer’S2022，multipleregionsexperiencedrepeated

asthe

ofCOVID-1factorssuchof

9，andunexpectedsuspensionmultiplepending

occurredwiththeweakreleaseofmidto

housingprojectsfrequently．Coupledlong

termrealestate

demand，thesectorfaced