学习记忆与购买行为.pptVIP

授课教师：谢巍复习：消费者决策过程中的信息处理展露偶然——故意注意低介入——高介入理解低介入——高介入短期记忆长期积极解决问题存贮的经验、价值观、决定、规则、感情购买和消费决定知觉授课教师：谢巍学习是消费行为的关键授课教师：谢巍学习的含义学习的途径和方法有关消费者学习的理论学习的基本特性消费者的记忆与遗忘本章主要内容授课教师：谢巍一、学习的含义学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。消费者的学习，是指消费者通过观察、阅读、实践等方式经获得知识、经验和技能，不断完善消费行为的过程。授课教师：谢巍二、学习的途径和方法学习的途径一是直接进行实践活动，直接了解消费方式、消费对象的各种情况；二是间接学习，从他人的知识、经验、广告宣传中学习，间接了解各种消费问题。授课教师：谢巍（二）主要的学习方法模仿法1模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程2有意的、主动的；3无意的、被动的4重复性的、创造性的5重复性模仿是指消费者完全按照他人消费方式行事6创造性模仿是指仅模仿他人消费方式的局部特征，同时加入了自己的独有的行为。7授课教师：谢巍试误法试误法：消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。主体通过亲身实践来完善其消费行为的方法。观察学习法观察学习法：消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。学习与消费者行为有什么联系呢？对企业营销有什么启示？授课教师：谢巍案例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路Marlboro万宝路在美国《商业周刊》（BusinessWeek）和纽约国际名牌公司（Interbrand）在2003年全球100大品牌排行榜上高居第9位，品牌价值221.8亿美元。策略1：20世纪20年代品牌定位：女士香烟附和脂粉气，广告语“温和如五月”烟嘴染成红色Marlboro:Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly授课教师：谢巍策略220世纪50年代品牌形象：男子汉西部牛仔广告内容：“万宝路”男人来自“万宝路世界”，伴着电影”MagnificentSeven（豪勇七蛟龙）”中的打击音乐哪里有男子汉，哪里就有万宝路调查结果：烟民们的着迷点不是香烟产品上的细微差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们带来的满足感和优越感。万宝路香烟为什么会获得巨大的成功？消费者怎样把万宝路香烟与牛仔结合在一起？授课教师：谢巍1、学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、完善消费行为。全面了解可能的各目标市场中消费者现有的知识经验，是进行目标市场营销的重要内容。2、学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱。习惯一旦形成，就会代替“学习”，缩短心理活动过程，直接推动消费行为，并且不容易改变。消费者现有的习惯、偏爱是市场调查、细分选择采取相应营销策略的重要内容和依据。3、与学习过程相伴随的遗忘对消费活动也有影响。（三）学习与消费行为#2022授课教师：谢巍三、有关消费者学习的理论经典性条件反射理论借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。授课教师：谢巍经典条件反射过程举例授课教师：谢巍0102经典性条件反射理论的运用联想广告宣传中，当品牌与引起愉快感觉的无条件刺激同时出现时，该品牌本身就成了引起同样有利反应的条件刺激。举例：万宝路香烟、绿箭口香糖、可口可乐抑制当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。刺激泛化授课教师：谢巍2、操作性条件反射理论理论核心：强化会加强刺激与反应之间的联结。经典条件反射与操作条件反射的区别：经典条件反射操作条件反射无条件刺激在前，无条件反应在