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01020304第一节广告效果评估概要第二节广告心理效果评估第三节广告经济效果评估第四节广告社会效果评估第九章广告效果评估广告效果的含义与特点01广告效果的类别02广告效果评估意义03第一节广告效果评估概要广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果特性：时间推移性效果积累性间接效果性效果复合性竞争性一、广告效果的含义与特点涵盖内容和影响范围划分：心理、经济、社会效果01产生效果时间关系划分：即时、近期、长期02对消费者影响程度和表现划分：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果03二、广告效果的类别01帮助企业选择有效的媒体02有助于提高广告作品质量03有助于企业选择合适的发布时间、空间三、广告效果评估意义广告作品的评估广告媒体及其组合评估心理变化效果评估第二节广告心理效果评估1评估内容：2广告主题3广告创意6专家意见综合法消费者群组测试法5评估方法4广告毛片一、广告作品的评估2还要与竞争品牌的媒体刊播情况对比3案例分析1评估主要依据目标消费者接触媒体的一般规律二、广告媒体及其组合评估（二）杂志广告媒体优缺点*针对性极强:行业/地域/医药/材料/食品有效期长:反复阅读/收藏积累广告对象理解度高:文化水平/专业人士广告内容含量大印刷精美灵活性小成本费用高受众局限三、广播广告媒体特点*1920年美国开始有广播电台;011923年美国商人在上海办电台传播商业信息;021927年,中国人自己创办广播,依靠广告收入维持电台发展.03现在仍然有强大的生命力和前景.04（一）广播广告媒体概况*无线广播有线广播:我国农村中心站/县乡两级/县乡村三级建站[转播节目/自办节目]数字广播:20世纪70年代始于欧洲/1994年我国建立了国家级数据广播中心,传送范围可达全国各地.010302（二）广播广告媒体优缺点*传播速度快01覆盖面广02灵活性强03成本低廉04移动性强05广告信息易逝06形象性差07电视广告媒体概况四、电视广告媒体特点*1936年,BBC建成世界第一座电视台;2004年,德国停止播出模拟电视;1925年,英国科学家约翰.贝尔德发明电视;1954年,美国首先播出彩色电视节目;2015年,中国将停止播出模拟电视.（二）电视广告媒体优缺点*形象生动,表现力强.01辐射面广,渗透力强.02传播迅速,时空性强.03直观真实,说服力强.04表现手法多样,艺术性强05信息时效短06信息量相对较小07广告费用高08选择性低09五、网络广告媒体特点*以互联网络INTERNET为传播媒体的广告已经延伸到180多个国家和地区,成为20世纪人类发现的最具价值的传播媒体之一.起源于20世纪60年代冷战时期的美国.20世纪90年代商业化,1999年底,全球正式用户2.6亿户.我国1999年,890万用户.2002年,6000万.1996年,美国网络广告营业额3亿美金;1999年,美国网络广告营业额30亿美金;2004年,美国网络广告营业额330亿美金;* （一）网络的功能和服务电子邮件:远程登录:BBS/商业数据库/检索目录网络新闻:众多在线讨论组组成网络信息服务:WWW/HTML（二）网络广告的优缺点*覆盖范围广泛；信息容量大信息交互传递；形式多样广告投放准确；动态实时投入产出比好；易统计性主动性较差硬件要求高上网费用六、其他广告媒体的特点*户外广告媒体交通广告媒体直邮广告媒体售点广告媒体礼品广告媒体（一）户外广告媒体*电子类:霓虹灯/电子显示屏/非电子类:标准媒体:路牌\招贴\看板非标准媒体:空中广告重复出现,强化印象成本低廉选择性强信息量有限媒体形象较低（二）交通广告媒体*交通工具；交通设施；广告宣传车容易引起注意成本低选择性好受众范围有限信息量小说服力有限（三）直邮DM广告媒体特点*DM广告在资金耗用上,仅次于报纸和电视.奥格威便是最早的倡导者.在欧美,加拿大,澳洲DM广告很普遍.20世纪90年代,我国沿海采用DM—推销书刊/餐饮店/超市/美发/洗车业务信息.广告信函；明信片；说明书；产品目录；企业刊物选择性强；灵活；费用低；广告效果可测传播范围小；易反感（四）POP[售点]广告媒体*1939年,美国POP广告协会正式成立.狭义POP广告:在购物场所和零售店内设置的展销专柜以及在商品周围悬挂/摆放与陈设的可促进产品销售的广