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第九章促销策略;第一节促销的实质与促销组合

第二节人员推销

第三节营业推广

第四节广告

第五节公共关系;1．概述促销的概念、实质及促销组合的四种方式；

2．阐述促销组合及影响促销组合策略的因素；

3．描述人员推销的概念和特点；

4．阐述营业推广的内涵与外延、方式、步骤；

5．阐述广告的促销机理、媒体的选择、效果的测定、设计原则；

6．明确公共关系的活动方式和工作程序。

;;第一节促销的实质与促销组合;（一）促销的概念、促销的实质、促销的手段

1．促销（promotion）是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。

2．促销的实质：卖方与买方之间的信息沟通，也可以称为营销沟通。

3．促销手段：主要由人员推销，广告，营业推广（或称销售促进）和公共关系等方式构成。;（二）促销机理及促销的作用;通用的促销传播工具

;各种促销工具优缺点的比较;2．促销的作用：;

二、促销组合及影响促销组合策略的因素

;（二）影响促销组合选择的因素

（1）促销组合的结构—功能要有明确的目的

（2）产品性质

（3）产品所属生命周期

（4）要适应初级－中间－最终产品的过程

（5）要符合生产－消费资料的要求

（6）要适应市场的性质及管理体制

（7）要根据促销预算制定

（8）推式策略和拉式策略;产品生命周期

;产品的市场类型;公司的市场地位

通常的规律是；排在靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益。排名前三名的名牌投资回报率随着与销售促进费用之比的增加而增加。而排名第四位甚至更靠后的品牌的利润率随着广告增加的情况下递减。

;推”与“拉”的策略

;第二节人员推销;成功的人员推销;一、人员推销的概念和特点

（一）人员推销的概念

人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的消费者和用户推销商品或劳务的经营活动。;（二）人员推销的特点;二、人员推销的种类及管理;（二）对推销人员管理

1．推销人员的挑选

2．规定推销员的招考程序

3．制定推销员的计酬、责任、激励和业绩考核制度

4．制定推销员的上岗培训、定期培训的方式、内容???三）人员推销与柜台销售的区别;;;三、人员推销的程序与方法;（二）推销方法

1．刺激—反映法：推销员通过声、色、动、静的刺激，以得到顾客预期的反映的方法。

2．需求—满足法：用市场、商品信息唤起需求并满足顾客的需要也是推销员常用的方法。

3．语言—公式法：即依据对顾客心理的分析、市场调查，设计推销逻辑定式和语言要点，所形成的推销员标准推销方式。;第三节营业推广;汉斯的小铜牌;（一）营业推广的概念与范围

营业推广（销售促进）是一种追求短期促销的效果的行为。

营业推广(salespromotion)是指企业为了刺激早期需求、吸引消费者或其他顾客大量购买而采取的除人员推销、广告和宣传以外的那些特种促销活动。

营业推广对象：消费者、中间商、零售商;（二）营业推广的内涵和主要手段

1、营业推广的内涵：营业推广是一些与营销业务有关联，但又不属于常规性的即非常规和非经常性的促销手段。这种具有临时性、偶发性、对策性的促销活动，是营销业务的一种推广。;2、营业推广的主要手段

（1）展销

（2）有奖销售

（3）竞销奖励

（4）折、赠、信用优惠等;二、营业推广的方式;1．折送赠品

2．试用样品

3．购物抽奖

4．展销

5．示范

6.商品试吃;（二）针对销售人员的营业推广

针对销售人员的营业推广，主要有推销竞赛，以销定奖，分提销售额等。;（三）对中间商的营业推广

1．广告、展销、陈列示范的资助

2．批发优惠

3．促销协作

4．业务会议或展销会

5．销售竞赛

6．人员培训

7．分提销售额;三、营业推广的步骤;第四节广告;一、广告与产品和需求的关系;（二）广告与产品和需求的关系

1．产品定位是广告的灵魂。

2．市场需求是广告的功能指向，广告的意义永远指向需求。

3.广告主要的三种类型：通知、说服或提醒;

孕妇咨询中心的广告;快

干

油

漆

广

告;开车时，请不要打手机！;联邦快递;;;;;二、广告的促销机理

1．唤起关注

2．引起兴趣

3．诱发欲望

4．促成购买行为;三、广告媒体的选择

;;;（二）广告媒体的选择

考虑五个基本目标要素：即针对什么人？在什么地方发布？何时推出广告？以什么方式推出？推出多少广告？;

四、广告效果的测定

（一）经济效果的测定

（二）广告心里效果的测定

（三）广告社会效果的测定

;回忆曾经看过的广告资料，请谈谈让你印象最深刻的广告有哪些？让你记住的是什么信息？;五、广告的设计原则

真实性

社会性

针对性

艺术性;;第五节公共关系;一、公共关系的概念和内涵;二、公共关系的内容

1．信息的获取、编译、检索、发送

2．