第六章 旅游产品策略.pptx

旅游市场营销第六章旅游产品策略

第六章旅游产品策略导入案例：英公司推出超级发动机可让飞机4小时从伦敦飞悉尼案例思考：1、英公司推出“佩刀”能够给该公司带来什么？2、新产品的推出要注意什么？

第六章旅游产品策略第一节旅游产品概述一、旅游产品的含义产品是指能够为人们占有、使用、消费，从而满足消费者某种需求和欲望的一切东西，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体。狭义的旅游产品指旅游购物品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品。广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。它既能满足旅游消费者的物质需求，又能满足其精神方面的需求。从营销学的角度来看，旅游产品实际上是旅游经营者提供给旅游市场的并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需求的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点（或区域）、组织和想法以及它们的组合。

第六章旅游产品策略第一节旅游产品概述二、旅游产品的构成旅游产品的整体概念可以从两个方面来理解，一是从旅游产品的形式上看，可分为三个层次，即其由核心层、形式层和附加层三个部分组成：核心部分是指旅游产品的使用价值，是旅游者购买的中心内容，是提供给旅游者的核心利益，即旅游经历。形式部分是指旅游产品的外在表现形式，是产品的外观，包括产品质量、特色、风格、形态、品牌和包装等等。附加部分是指旅游产品的延伸部分，是给旅游者的附加利益，如优惠、售后服务、保证、咨询等等。从整体旅游产品的角度讲，旅游产品必须包含这三个部分，并且要完美地统一起来，才能满足旅游者的物质和精神的需要。

第六章旅游产品策略第一节旅游产品概述二、旅游产品的构成例如，高档旅游饭店不仅要向客人提供产品的核心部分，饮食和休息，还必须提供良好的就餐环境和休息环境。豪华气派的建筑、温馨宜人的装饰、温文尔雅的服务等，这些就是饭店产品的形式部分。旅游饭店还必须注意产品的延伸部分，即产品卖出之前，要主动向客人介绍，提供资料，上门促销；产品卖出后，要向客人询问他们的感受，征求他们的意见，或提供一些额外的服务等等。旅游产品的整体概念从内容上讲，由旅游资源、旅游设施和旅游服务三个部分构成。旅游资源是旅游者实现旅游目的凭借，旅游设施是满足旅游者旅游活动的物质条件，是旅游产品的基础部分，旅游服务是为满足旅游者的旅游活动所提供的一切服务。它贯穿在整个旅游过程中，成为旅游产品的主线。

第六章旅游产品策略优惠质量使用价值旅游经历咨询服务产品延伸层产品核心层特色品牌保证图6-2旅游产品

第六章旅游产品策略第一节旅游产品概述三、旅游产品的特点旅游产品是一种特殊的产品，与其他产品相比有综合性、生产与消费同时性、不可转移性、不可贮存性、需求波动性大等五大特点。(一)综合性旅游产品的综合性主要表现在三个方面。一是旅游产品由旅游者所需要的食、住、行、游、娱、购六大要素组成；二是要提供上述六大服务及其他项目的产品和服务，就需要与相关部门和行业结合起来共同完成这个任务；三是旅游产品既包含了物质成份也包含了精神成份，旅游产品包含着丰富的社会、历史、文化等多种内涵。既要满足旅游者的物质需要，还要满足旅游者的精神需要。由此可见，旅游产品的生产和经营既包括了旅游行业，还涉及到国民经济的其他部门和行业。

第六章旅游产品策略第一节旅游产品概述三、旅游产品的特点（二）生产与消费同时性其他产品的生产和消费在时间上和空间上一般是分开的。由于旅游服务往往是一种“面对面”的服务，在旅游者到达以后、旅游服务人员和旅游者都在场的情况下开始进行，所以，旅游产品的生产和消费在时间上和空间上往往同时进行，使得旅游产品具有生产与消费同步性的特点。比如导游员的服务、餐厅服务员的服务等都是如此。（三）不可转移性旅游产品是在一定的时间和地点条件下生产的。一旦生产出来以后，它不像其他产品那样，可以从—个地方转移到另外一个地方，这是由于生产旅游产品的旅游资源所决定的。绝大部分旅游资源是不能转移的，所以旅游产品一般在空间上也不能转移。例如，北京的故宫，丽江的大研古城等在空间上都不可转移。

第六章旅游产品策略第一节旅游产品概述三、旅游产品的特点（四）不可贮存性由于大多数旅游产品的价值不是靠一次性销售收回的，而是要经过多次反复出租来实现的，所以，大多数旅游产品在价值上不能贮存。而其他产品却可以贮存，如一台电视机今天没有卖出，可以待明天再售卖，其价值并没有丧失，而饭店的一个房间或是飞机的一个座位等旅游产品，今天的使用权没有卖出去，今天的价值就失去了。（五）需求波动性大在社会生活中，消费者对基本生活品的需求是比较稳定的，需求波动性不大。而旅游产品是非基本生活用品，社会环境的很多因素都会影响到旅游产品的需求。例如，战争、政治、经济、气候