第六章 经营层战略.pptx

第六章经营层战略

学习目的掌握成本领先战略、差异化战略及集中化战略的理论了解和掌握分散行业中的竞争战略了解和掌握规模经济行业中的竞争战略了解和掌握新兴行业中的竞争战略了解和掌握成熟行业中的竞争战略了解和掌握衰退行业中的竞争战略

案例网代公司是一家依靠新技术起家的刚成立的高科技小企业。它依靠的是一种叫做合作过滤器的技术，这种与国外“萤火虫科技”相仿的技术，原理是通过“过滤器”功能，允许用户建立一个代理，然后不断细化网代对客户的认识。当用户在互联网上进行浏览，寻找自己所需的资料，或者适合自己品味的信息的时候，他可以携带他的“网代通行证”。当遇到支持“过滤器”功能的站点的时候，他就可以获得相关的介绍和建议。另一个重要功能是，通过在过滤器上建立代理，用户的兴趣爱好会被自动检索分类，这样，趣味相投的人将会分享他的爱好，组成志同道合的虚拟小社区。网代公司对这种技术将在全国风靡很有信心，一些风险投资商也这么认为，因此注入了大批研究和开发基金。但是产品面世后，感兴趣的人很多，但是试用者在使用一段时间后发现了很多不方便的地方，最主要的有两个：第一，是支持这种过滤器技术的站点并不是很多，这使得很多时候，用户找不到适合自己的信息。他们说用网代的过滤器，还不如使用有哪些信誉好的足球投注网站引擎。第二，这种技术仍然不够强大和细化，特别是不够灵活。用户对过滤器提出了更高的智能化要求。网代的发展战略

显然市场反馈并不让人鼓舞，投资者们开始动摇。这时，网代公司集中技术精英，对过滤器技术进行了全面升级，使之强大和丰富了许多。在一场演示会上，网代公司的演示说明吸引了一家大型跨国公司的目光，它的代表希望雇用网代公司，利用它的过滤器技术，长期从事市场信息采集和分析工作，条件是网代不再对市场其他客户使用这种过滤器技术。公司的股东们为网代的前途展开了激烈的争论。一些投资者认为应该接受那家大型跨国企业的优厚条件，原因是这种技术正在迅速走向成熟，网代在演示会上就发现了许多模仿者的身影，他们通过模仿节约了成本，在争取公众市场上更有价格优势。虽然现在网代的技术领先一步，但未来如何很难说。另一部分投资者则坚决反对将网代变成一个数据采集和分析商。他们坚持说，只要持续不断地革新，就能在技术上保持领先，更重要的是，网代在这个市场上已经有了先声夺人的品牌声誉，现在关键是迅速扩大支持过滤器功能的站点。在一份权威调查中，他们已经发现有90％以上的网站愿意支持这种技术以得到更多的点击率。他们认为，网代只要再花些钱为这些站点革新设备，就能让公司迅速发展。但是他们也承认过滤器技术已经迅速普及，很多其他模仿者的竞争力在迅速接近。

本章内容第一节基本竞争战略第二节行业结构与企业竞争战略第三节行业生命周期与企业竞争战略第四节蓝海战略

第一节基本竞争战略在全球化、信息化、一体化的背景下，企业面临着日益空前激烈的市场竞争环境，如果在竞争激励中求发展，是每个企业都在思考的问题。20世纪80年代，有三本关于竞争分析的著作受到了广泛的关注，即迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》。在书中，波特的战略思考倾向于集中分析企业的外部环境和内部条件，即SWOT分析，并以此基础上，波特总结出了三种通用的竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，关系如下图所示。

*最优成本战略最优成本战略最优成本战略最优成本战略集中差异化战略集中成本领先战略成本领先战略差异化战略低成本差异化全行业范围特定细分市场市场目标图6.1三种基本竞争战略三种基本竞争战略

成本领先战略（Overallcostleadershipstrategy），也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。20世纪70年代，由于经验曲线概念的流行，成本领先战略得到了普遍应用。（一）成本领先战略的适用范围（二）成本领先战略如何控制成本（三）成本领先战略的价值（四）实施成本领先战略的主要风险一、成本领先战略

（一）适用范围一般来说，消费者对价格越敏感，就越倾向低价格企业，成本领先战略就越有吸引力。成本领先战略使用的范围有以下几方面。1、企业所处产业的产品基本上是标准化或同质化的。2、产品实施差异化的途径很少。3、多数顾客使用产品和消费者需求相同。4、消费者的转换成本很低。5、消费者具有较大的降价谈判能力。6、现有竞争企业之间的价格竞