第九章分销渠道策划.pptx

第九章;【知识目标】;【知识精讲】;2．销渠道简单模型与特点

在市场上充满了形形色色的购买者，包括消费者、产业购买者、转卖者、组织购买者等。通过归类，可以将购买的终极者分为两类，即消费者和生产性团体用户。由于个人消费者与生产性团体用户使用的主要商品或服务不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使企业的分销渠道构成三种基本模型。

（1）工业品分销渠道简单模型与特点。工业品分销渠道简单模型，如图11-1所示，从

图中看出，制造商对生产性团体用户的分销渠道模式主要有四种：制造商—生产性团体用户；制造商—批发商—生产性团体用户；制造商—代理商商—生产性团体用户；制造商—代理商—批发商—生产性团体用户。;图11-1工业品分销渠道简单模型;（2）消费品分销渠道简单模型与特点。消费品分销渠道简单模型，如图11-2所示。从图中看出，制造商对消费者的分销渠道模式主要有四种：制造商—消费者；制造商—零售商—消费者；制造商—批发商—中转商—零售商—消费者；制造商—代理商—零售商—消费者等。

;;小案例;（3）服务分销渠道简单模型与特点。服务分销渠道简单模型，如图11-3所示。从图中

看出，服务提供商对消费者的分销渠道模式主要有四种：服务提供商—消费者；服务提供商—服务零售商—消费者；服务提供商—代理商或经纪人—消费者；服务提供商—服务代理商—服务零售商—消费者等。

;;（二）分销渠道的结构;（2）长渠道与短渠道。为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为

短渠道，而将二级渠道、三级渠道和三级以上渠道定义为长渠道。很显然，短渠道比较适合于在小区域市场范围销售产品或服务；长渠道比较适合于在较大区域市场范围和更多的细分市场销售产品或服务。长渠道与短渠道的优缺点的比较如表11-1所示。

;（3）直接渠道与间接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给

消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式，特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的商品。直接渠道的???点是：对于用途单一、技术复杂的商品，可以有针对性地安排生产，更好地满足需要；制造商直接向消费者介绍商品，便于消费者掌握商品的性能、特点和使用方法；由于直接渠道不经过中间环节，可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争。但直接渠道也存在不足，如制造商在销售上投入大、花费大，而且销售范围也受到限制。间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。间接渠道的优点是：中间商的介入使交易次数减少，节约了流通成本和时间，降低了产品价格；中间商着重扩大流通范围和商品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的制造商和消费者。间接渠道的不足是：中间商的介入使制造商与消费者之间的沟通不便。;2.分销渠道的宽度结构;（2）密集型分销渠道。密集型分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经

销其商品所形成的渠道。密集型分销渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者或用户随时随地都能买到这些产品。消费品中的便利品（如方便食品、饮料、牙膏、牙刷等）和工业品中的作业品（如办公用品等），通常使用密集型分销渠道。由于密集型分销渠道的中间商很多，各个中间商一般不愿意进行有可能为其他中间商带来利益的促销活动，所以，采用密集型分销渠道策略的制造商要多做一些促销工作。

（3）选择型分销渠道。选择型分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同

类中间商经销其商品而形成的渠道。与密集型分销渠道相比，选择型分销渠道通常由实力较强的中间商组成，可以集中使用制造商的资源，节省一定的费用。同时，选择型分销渠道也有利于制造商管理和控制分销渠道，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。现将分销渠道宽度结构的三种类型进行比较，如表11-2所示。;渠道类型;（3）直接渠道与间接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给

消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式，特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的商品。直接渠道的优点是：对于用途单一、技术复杂的商品，可以有针对性地安排生产，更好地满足需要；制造商直接向消费者介绍商品，便于消费者掌握商品的性能、特点和使用方法；由于直接渠道不经过中间环节，可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争。但直接渠道也存在不足，如制造商在销售上投入大、花费大，而且销售范围也受到限制。间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。间接渠道的优点是：中间商的介入使交易次数减少，节约