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建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding

世界级品牌(2000)

•可口可乐•通用电器

•微软•福特汽车

•IBM•迪斯尼

•英特尔•麦当劳

•诺基亚•ATT

-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000

品牌力量评估范畴

•品牌重量(BrandWeight)

•品牌长度(BrandLength)

•品牌宽度(BrandBreadth)

•品牌深度(BrandDepth)

大卫奥格威的看法

“品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、

声誉、广告的方式的无形总合。

品牌同时也因消费者对其使用者的印象。

以及自身的经验而有所界定.”

~DavidOgilvy1955~

史蒂芬京的看法

“产品是工厂所生产的东西；品牌是

消费者所购买的东西。产品可以被

竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。

产品极易迅速过时落伍，

但成功的品牌却能持久不坠。”

~StephenKing,WPPGroup~

每个品牌中都一定有个产品,

但不是所有产品都可成为品牌！！！

形成品牌的原料

具体面－

*重量*色彩*竞争者

*促销*销售文件*音乐

*运送车外貌*媒体环境*招牌

*价格*通路*品牌占有

*字体*广告*旁白

*抱怨处理*电话礼貌

*质地

*直效行销

*员工制服

形成品牌的原料

抽象面－

强势品牌创造强势价值

非具体

强势品牌的好处

•售价较高，获利较高

•高获利容许更大的产品发展＝主导地位

•更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改

善、低价、战术促销、通路私有品牌

•消费者比较宽大为怀

•占有率比较稳定

•通路的杠杆效应

•产品线延伸

品牌三大核心真象

•强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非

一夕之间购买所得。

•品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。

•品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“

一对一”世界。

品牌建立需经年累月

全球50大品牌的上市时1990年前

间1900-1949

10%1950-1979

1980-1998

26%

32%

32%

一个品牌是消费者所经历的总和

Governmentendorsement

政府认可Newsmedia

Delivery新闻媒体

Complainttrucks送货车

handling投诉处理

SalespromotionPrejudices

促销活动偏见

PackagingReceptionistsstyle

Collectivememory包装接待人员的风格

记忆累计