品牌定位Locator_Chi_new学习课件.pptxVIP

Locator

解决的市场营销问题

•剖析品牌形象

•优化品牌定位

•指导营销策略

什么是LocatorSM?

通过对客户以及竞争对手的品牌形象的分析，寻找优化品牌

市场定位的机会，从而加强消费者对品牌的偏好）。

LocatorSM-可以告诉你:

§该产品市场是如何构成的？-各个品牌目前的市场定位如

何？有没有差距存在？

§在该产品市场中，影响消费者在品牌之间的偏好的决定因

素是什么？

§哪些是影响品牌吸引力的重要元素？

§应该如何优化品牌的市场定位呢？-威胁在哪里？

§如果我们改变品牌的市场定位，结果会是怎样呢？该产品

市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化呢？

Locator所需信息的整合

Locator其实是把我们在以往的研究中也经常需要收集的数据

放入一个预测性的模型：

品牌形象对品牌的偏好

BrandBrand

ImagePreference

两者的关系品牌形象

不同属性

重要程度

品牌形象分析

Locator模型

什么是品牌形象（BrandImage）?

品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象

属性上的表现。

什么是消费者对品牌的偏好

（BrandPreference）?

消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的

总体实力的相对测量。

什么是重要程度（Importance)?

§Locator的目标在于发现：每一个形象属性能够在多大程度上

影响消费者对品牌的偏好，因此我们需要寻找的是：在区分

品牌上有重要作用的形象属性。

§所以那些在市场上虽然无疑是重要的，但适用于所有的品牌

的指标就不会被Locator挑出来

(详见下页的例子)

什么是重要程度（Importance)?

§对任何航空公司来说，令顾客相信飞机能把他们安全送到终

点都是非常重要的。

§几乎所有的航空公司都能满足这个条件，因此这个因素就不

能解释为什么顾客特别偏好某些航空公司

§因此，Locator就不会把这个因素确认为驱动顾客偏好的重

要指标

§如果某一天飞机出了安全事故，这个因素就会突然变得非常

重要了。因此，重要程度也会在不同的时间或环境转变。

基于每个被访者为单位的Locator模型

一旦品牌形象和消费者对品牌的偏好之间的联系确立了，我们

就可以开始运用Locator模型...

我们要怎样改变

中国国际航空公司是严肃的,

海南航空公司才

可靠的.海南航空公司则是

能使之赢得消费

有趣而开心的

者的偏好呢？

我更喜欢中国国际航空公司!

LocatorS

M模型?

品牌形象-品牌形象语句

产品表现

(比如产品功能方面的利益点-“去污力强”)

品牌形象语句应感性因素

该包括