市场营销学实训4668957325.pptxVIP

市场营销学实训

主讲王妙教授

1

实践课业（十七）

《产品营销计划书》撰写

2

培养任务

本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，

1把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或

资料，完成约8000字的《产品营销计划书》。

要求学生综合运用“整体产品概念”、“产品组合”

等理论，根据小组拟定的营销计划目标，设计

“效用定位”、“重视质量”、“优化组合”、

2“提升品牌”、“关注包装”、“完善服务”等营

销方案，落实完成营销目标的保障措施。从而掌握

产品营销计划方案设计技能。小组应该进行撰写分

工，每个学生力争完成自己承担部分。

要求学生通过《产品营销计划书》实践操作，认识产

3品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品

营销计划书撰写步骤、内容和格式的基本技能。

3

课业目标

l帮助学生认识产品策略的重要作用

l通过综合课业的训练，使学生认识产品营销计划是是企

业重要的营销管理活动，认识产品策略在营销计划实践

的重要作用。产品策略是营销组合策略的核心,是实施

品牌战略的主要任务,是现代竞争研究的重点。

l帮助学生掌握产品计划书撰写技能

l

通过综合课业的训练，使学生了解产品计划书撰写的

步骤；使学生能够根据“整体产品”营销理念来设计出

最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销

计划方案。

l帮助学生在课业训练中提高综合素质

l通过综合课业训练，充分发挥了学生的想象力、创造力，

使学生个性得到张扬。团队意识、合作能力在完成小组

课业的过程中来逐步培养起来。

4

理论指导

•整体产品策略

•品牌策略

•包装策略

•产品组合策略

•服务策略

5

理论指导

（一）整体产品策略

1、整体产品构成。产品是由核心产品、形式产品、附加产

品构成的。体现了当今消费者的客观需求，企业营销要

有效地运用整体产品策略。

2、注重核心产品营销。核心产品是企业营销的根本出发点。

企业要保证产品效用，满足顾客需求。

4、注重形式产品营销。为更完美地满足消费者的需要，必

须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、

特色、式样、品牌和包装的设计。

5、注重延伸产品营销。企业要做好产品服务工作，随着社

会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化理念

使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是体现

在满足顾客的不同附加服务与利益需求。

6

理论指导

（二）品牌策略

1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品

牌的重要作用体现在（1）旗帜作用；（2）质量和信誉的

保证；（3）文化导向作用；（4）决定和影响企业竞争力；

（5）是企业的重要无形资产；（6）具有超值的创利能力。

2、提升品牌知名度。具体途径：（1）产品质量是提升品

牌的基础。（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力。（3）

广告宣传是品牌成名的催生剂。（4）销售促进是品牌推广

的重要手段。（5）开展公共关系，树立企业品牌形象。

7

理论指导

（三）包装策略

1、包装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化产品，

促进销售。（3）方便使用，指导消费。

2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、

数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产

品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟

通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾

客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不

必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费

者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊

重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感，

或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。

8

理论指导

（四）产品组合策略

1、产品组合必要性。生产经营