第八章 商品广告与消费心理.pptx

第八章

商品广告与消费心理;知识目标：了解广告的定义和广告的心理功能，理解不同类型广告媒体的特性以及选择广告媒体时需要考虑的消费心理因素，能够正确分析商品广告的定位、诉求和创意，熟知商品广告传播的心理策略及技巧。

能力目标：培养学生系统了解消费心理学的能力。

素质目标：培养心理学思维与兴趣。;经典广告语

好的广告语可以让观众更加了解你的品牌，了解产品的价值，最好是让观众牢牢记在心里。下面这些广告语会使你联想到哪些广告和品牌呢？

（1）保护嗓子，请用金嗓子喉宝。 （5）纵享丝滑。

（2）大宝，天天见。 （6）你，值得拥有！

（3）好丽友，好朋友。 （7）无论何时，何地，我们与你同在！

（4）你的能量超乎你想象。 （8）钻石恒久远，一颗永留传。;启发思考：

（1）你是否已经联想到当时看这些广告的场景？

（2）你为什么会对这些广告记忆深刻？;;第一节

广告与消费心理概述;广告，是指企业为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国市场营销协会定义委员会对广告的定义为：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”;;二、广告中的消费心理;第二节

广告媒体与消费心理;广告是靠媒体来传播的。把信息从一个地方传播到另一个地方，在广告活动中采用的物质技术手段都称为广告媒体。报纸、杂志、电视和广播等大众传媒，标志、灯箱等都是广告媒体。

广告活动与媒体的关系十分密切，广告信息的传播离不开广告媒体。广告只要离开广告媒体，它原有的功效和作用就失效了。广告媒体是广告成功的有力武器，为了取得良好的宣传效果，我们有必要研究各类广告媒体。;报纸，具有如下特点：

广泛性

方便性

权威性

可保存性

当然，报纸广告也有局限性，如报纸由于受到版面限制，广告的数量和效果均会受到影响；同一版面上的广告非常多，杂乱无章，没有美感，很难引起人们的注意，广告效果不佳。;杂志，杂志广告具有以下几个方面的特点：

针对性强???

保存时间长；

宣传效果好。

由于杂志广告周期比较长，故其实时性差，杂志广告传播的速度相对较慢，缺乏灵活性，价格较高，性能有限，市场覆盖率较低。;受到电视广告、互联网广告等广告形式的冲击和影响，报纸广告的市场份额越来越小。阅读报纸的人越来越少，自然阅读报纸广告的人也变得越来越少。报纸行业应如何应对这一困境？

以学习小组为单位进行探究活动。第一步，每个学习小组分成三个小组，分别采用以下三种方式进行调查：①利用图书馆或网络查阅相关资料；②通过实地调查或电话访谈的方式，采访报社的应对策略；③对报纸受众进行调查，寻找报纸受冷落的原因。第二步，对搜集的资料进行分析与整理。第三步，每个学习小组形成一份完整的研究报告，在课堂上汇报与交流。;广播，广播媒体的特征有以下几个：

传播迅速

覆盖率高

表现力强

针对性强

灵活多样

费用低廉

广播广告也有缺点：只有声音，而且时间短暂，保留性差，不能直接展示商品形象，完全靠听众的想象力，不利于给消费者留下深刻的印象。;电视广告的特征：

覆盖率广，收视率高

视听结合，诉求力强

表现力强，灵活多样

重复性强，记忆效果好

但电视广告有以下缺点：制作复杂，费用昂贵，时间短，观众多被动接收信息，选择性较差；电视广告传播面广，可能会对某些非目标观众的收视时间造成浪费。;交通工具。随着交通运输业的迅速发展，汽车、火车、地铁等交通工具上的广告以其移动性更易引起人们的注意，而且这种广告的重复性较强，能起到较好的宣传效果。

户外。企业可以针对街道行人或乘车、骑车、驾驶汽车的消费者制作户外广告。

包装。商品包装也是一种广告媒体，它是通过商品包装设计提升商品宣传效果的一种广告形式。

卖场。零售商店、超级市场、百货商场等商品售卖场所也是一种广告媒体。;随着网络用户的增多、电子商务的迅猛发展，电子网络已成为一种具有较大发展潜力的广告媒介。网络广告就是在网络上做的广告。网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式，主要通过计算机和手机等设备实现。

此外，植入广告已成为近些年来广告主们关注的一种广告形式，这种广告被巧妙地嵌入影视剧、娱乐节目、文章等内，可使消费者在不知不觉中受到广告信息的影响。;信息丰富

广告形式多样;企业在进行广告媒体选择时，除了要考虑媒体特点、企业产品特点、企业营销战略与广告预算等因素外，还需要重点考虑消费者的消费心理因素。

消费者的消费心理特点是企业在进行广告媒体选择时需要考虑的首要因素，也是最重要的因素。;第三节

商品广告传播的心理策略;一、商品广告定位;（二）商品广告定位的策略;二、商品广告创意;如何向讨厌广告的消费