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企业个性化营销策略问题及对策—以海尔为例

摘要

随着现代社会的发展,人们的生活质量和消费水平的上升，人们个性化的需求日益增长，个性化消费成为主流。面对消费需求的不断变化以及日益激烈的市场竞争，海尔公司进行了营销策略的调整，推行了个性化营销[1]。

本文以海尔集团的个性化营销策略为例，在了解海尔业务概况的基础上，分析海尔公司市场营销现状，发现海尔公司的营销策略中存在着一些问题：产品策略定制内容单一、同质化严重；价格策略的按需求定价和以质定价；渠道策略的厂商存货大、管理难度大成本高；促销策略的服务人员素质低和促销活动缺乏吸引力，并提出了产品内涵延伸、多元化产品设计和加大科研投入；价格策略的提高定价的灵活性；渠道策略的加强对终端的控制；促销策略的培养优秀的服务人员、促销价值和促销价格相结合的对策。

关键词：个性化营销；个性化需求；营销策略

目录

TOC\o1-2\h\u9912一、企业营销发展现状 3

30260（一）企业个性化市场营销发展现状 3

24564（二）企业个性化市场营销研究 3

31177二、海尔个性化营销策略现状分析 4

18430（一）差异化产品策略 4

26478（二)价格策略 5

49601.以需求为导向的价格策略 5

141962.以质定价 5

16234（三）多元化渠道策略 6

18213（四）以人为本的多样化促销手段 7

7311三、海尔个性化营销策略存在的问题 7

13358（一）产品策略 7

196261.定制内容单一 7

123792.同质化现象严重 8

23625（二）价格策略不够灵活 8

30763（三）渠道策略 8

60031.库存压力大 8

110112.渠道管理难度大成本高 9

32136（四）促销策略 9

312481.服务人员素质较低 9

54122.促销活动缺乏吸引力 10

2835四、海尔企业个性化营销策略改进建议 10

10294（一）产品策略 10

58021.产品内涵延伸 10

290942.多元化的产品设计 11

178823.加大科研技术投入 11

20791（二）提高产品定价的灵活性 11

12512（三）加强对终端的控制力度 12

32662（四）促销策略 12

126921.培养优秀的服务人员 12

193702.价值促销和价格促销相结合 13

3558结语 13

29606参考文献 15

25404致谢 17

随着现代社会的发展和人们的生活质量不断增长，消费者的消费需求也发生了变化，如出一辙的营销模式已不能满足人们的消费需求[2]。人们希望通过消费行为塑造出自己的形象，彰显自己的个性。个性化的产品非常受到消费者的喜爱，个性化的时代呼之欲出。

一、企业营销发展现状

（一）企业个性化市场营销发展现状

国内企业正深受着国内和国外两个市场大环境的影响，企业之间的较量日趋明显，个性化营销已经成为企业市场营销的中心任务，很快的引起企业管理阶层的重视，营销战争日益激烈。根据我国经济发展现状和市场营销状况，企业应该放弃简单的照抄照搬模式，根据中国企业自身特点，创新营销理念和方式，积极应对激烈的市场营销竞争。

经济一体化的高速发展促进了我国企业的发展态势不断向好，国际大背景的变革使得企业不得不重新审视现行的营销模式，对营销模式进行创新和升级。原先运行的营销模式跟不上时代的步伐，因此，如何创新新的营销模式成为了企业永续生存和发展的首要任务，推行个性化营销已经成为企业的重中之重。

（二）企业个性化市场营销研究

现在的个性化的营销理念提出后，就被绝大多数的营销专家所认可，更是一些人以为将来的整个营销态势都会趋于“个性化”的发展[3]。可是现在的个性化营销理念就像是一种观念在营销界不断地被找出来而已，目前中国并没有很多的企业行个性化营销。

企业与消费者的关系是尤为紧要的，一般的产品根本无法去达成消费者的个性化的要求，可是个性化的产品不仅要满足个性化的需求，此外，还要与消费者建立合作共赢的关系。现在公司应该转“完成每笔交易”的思想为“树立忠诚消费者”思想，并以为消费者提供终身服务作为服务重点。对于一个企业来说，任何一个消费者都或多或少的影响到公司的得失，消费者是企业将来成功的基础。随着企业的日益发展，能够满足消费者的多种需求，企业就有机会长时间地留住这些消费者。企业的细分市场会逐渐缩小，换句话说任何一个消费者都有可能变成单独的细分市场，个性化营销就此产生。

二、海尔个性化营销策略现状分析

（一）差异化产品策略

海尔公司在产品的开发上创