麦斯威尔广告策划案.pptxVIP

麦斯威尔咖啡广告策划书;麦斯威尔简介;本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助麦斯威尔咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使麦斯威尔咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。;目录;一、市场分析;1、我国咖啡市场背景;2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT分析）;2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT分析）;3、总结;二、消费群分析;1、概括;2、核心目标消费额群分析消费群描述;3、潜在消费者分析;4、细分市场评估;消费者喝咖啡时间;消费者对咖啡的依赖程度;三、产品分析;1、产品种类;对比项;? 产品结构上，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些，雀巢咖啡的产品结构则显得相对单一；

? 产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。

? 从口味看，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡的文化，而雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在；

? 从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些；

? 从广告语上，对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经典，可是在经典的广

告用的多了，也会使人腻味了。在这方面，我认为麦

氏应该向雀巢学习，根据中国时代特点改变他的广告；;麦斯威尔网站;雀巢咖啡网站;网站对比总结：;;2、产品生命周期;3、产品品牌形象;四、竞争对手分析;1、企业在竞争中的位置;2、对手在竞争中的位置;3、比较;五、主要竞争对手广告分析（雀巢）;1、雀巢广告战略;? 第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为???市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

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? 第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。;2、广告目的与表现;广告表现：时尚,方便，以音乐行销诉求生命力;5、广告策略;六、麦斯威尔广告策略;麦斯威尔;1、广告目的;3、诉求策略;4、广告创意;5、公关活动;

（2）活动计划

话剧大赛——《麦斯威尔杯·话剧风来袭》

1）时间：2011年10月中旬

2）节目：

1.面向全国各高校招制诙谐、幽默及感人的话剧、小品、相声等

语言类节目

2.由选送剧本的同学自编自演该节目

3.上报节目应当健康，附和青春气息

3）比赛规则：1.比赛将分三步进行：初赛----预赛----决赛

4）评选：初赛、预赛、决赛：由邀请杭州话剧团资深人士担任评

委，选定节目内容应健康，附和青春气息于初赛当天公布预赛节

目名单，最终选定优秀节目;七、媒体策略;1、媒体策略;2、媒体分析;杂志媒体

杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外杂志广告的编辑精细，印刷精美