市场营销学产品策略讲义课件.pptxVIP

市场营销学工商管理学院?市场营销系1

第十章产品策略产品整体概念1产品组合2产品生命周期3新产品开发42

第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念1.产品的含义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。无形服务：可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。3

第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念2.产品的层次核心产品向顾客提供的基本效用或利益。空调-凉爽水-解渴面包-吃饱化妆品-美容形式产品产品的基本形式，或核心产品的实现形式。品质、式样、特征、品牌及包装。期望产品购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。未来趋势和前景。无形利益实体形式顾客满意顾客惊喜顾客憧憬4

第一节产品整体概念二、产品的分类耐用性和形态非耐用品、耐用品和服务1消费品分类便利品、选购品、特殊品、非渴求品2产业用品分类材料和部件、资本项目、供应品和服务35

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第二节产品组合一、产品组合及其相关概念3.产品项目2.产品线1.产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。1.产品组合及其相关概念7

第二节产品组合一、产品组合及其相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。8

第二节产品组合一、产品组合及其相关概念2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度长度深度食品尿布洗发水品客帮宝适潘婷海飞丝330ml330ml750ml750ml9

第二节产品组合三、产品组合决策扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度.消减产品组合剔除获利少甚至亏损的产品线或产品项目.产品线延伸A向上延伸B向下延伸C双向延伸现代化决策改变以前落后的生产技术和方式。技术改造和升级特色化选择一个或少数产品项目进行特色化。10

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第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.需求与技术的生命周期1950s乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念；该理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规律；1990s该理论用于解释产品满足可持续发展要求的研制开发模式；本节的产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。产品生命周期取决于需求技术生命周期，后者又由需求生命周期决定。销售额需求周期EG1G2MDT1需求技术周期TT2时间销售额需求周期DP3P1P22需求技术周期TP4时间产品生命周期P12

第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分2.产品生命周期的阶段划分销售额和利润销售利润引入期成长期成熟期衰退期时间13

第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期消费者对产品不了解，销售量小，单位成本高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价限制购买，低价亏损；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能不够完善；利润较少，甚至亏损，企业经营风险大；特征14

第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期对策促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略15

第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略2.成长期特征消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；促销费用稳定，占比下降；单位成本降低，利润迅速上升；16

第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略2.成长期对策核心是尽可能延长产品的成长期；了解顾客需求，不断提高质量，开发新产品