2025年新媒体环境公益广告现状与发展 .pdfVIP

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

关键词：新媒体；公益广告；媒介融合

公益广告是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会

文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。从2025年我国第一则公益广告

至今，公益广告已经经历了三十年的发展，产生了许许多多优秀的作品，在宣扬国家主流文

化中起到了助推作用。近年来，新媒体迅速发展，微博、微信、抖音等移动社交软件占据了

人们大量的空闲时间，公益广告的传播与发展也遇到了挑战与机遇。只有把握新媒体环境下

公益广告的特征，才能够更好地发挥公益广告的作用。

一、公益广告的特点

（一）价值导向公益广告必须具有正确的导向价值，肩负起推动社会进步的责任。公益

广告与商业广告不同，它是为了解决关于人类、社会、国家面临的公共及社会问题，或者将

来会发生的问题，通过传播媒介唤起普通市民们的注意，提高问题意识，进行启蒙启发，希

望带动民众协同合作的自发性广告传播形式。因此，公益广告应积极向上，要明确提倡什么、

反对什么，说明什么是对、什么是错，符合社会主义核心价值观。公益广告《给妈妈洗脚》

播出之后，引起了强烈的社会反响。该公益广告于1999年在中央电视台首次播出，至今已

经二十余年，但是依然在人们心中留下了深刻的印象。该广告通过小男孩学习妈妈给姥姥洗

脚，传达出要孝敬父母的观念。当然，公益广告也可以号召人们对不良风气和社会习惯进行

抵制，如禁止吸烟、禁毒、禁止乱扔垃圾等。

（二）具有艺术性与创意一条成功的公益广告离不开艺术性。公益广告应该注重艺术表

现形式，通过艺术化的表达，使得广告的主题更加鲜明，给观众留下深刻印象。如通过比喻、

拟人、以小见大等手法，让公益广告的整体内容更加丰满，感染观众，从而达到教育人的目

的。例如，在建党95周年的公益广告中，如果简单地将中国共产党所做的事情、达到的成

就罗列出来，告诉人们要爱党爱国，那么会显得有些死板，观众的接受效果也会大打折扣。

但是中央电视台的公益广告《我是谁》，打破了以往公益广告的制作套路，从开始就提出“我

是谁？”“我是什么样的人？”等问题来制造悬念，吸引观众注意，然后结合教师、环卫工人、

医生、交警、工人等众多职业的特征，展现中国共产党党员为人民服务的宗旨。从小处出发，

从人们身边的人物出发，能够让观众产生亲切感，更加能够体会到中国共产党执政的优势。

（三）思想深刻广泛公益广告在意识形态上对观众的潜在思想进行熏陶，主要是将思想

与艺术表现相结合，让思想融入艺术创作中。通过揭露一些社会现象，使大众思考体会其中

的深刻含义。公益广告作为社会的一面镜子，通过总结归纳社会中的一些不足与问题，用艺

术化的形式展现出来，从而起到改变人们观念与行为的作用。相较于普通的商业广告，公益

广告承担着更大的社会责任，因此，在主题思想上不能只是简单地展示社会现象，还需要对

该现象进行总结归纳，提炼出问题的本质，启发人们思考。以2019年戛纳国际创意节平面

金奖获奖作品《NaturalDisasters（自然灾害）》为例，该平面广告没有简单地说教，没有将“反

对战争”直接说出来，而是通过画面与文案的形式，引发了人们的思考。叙利亚“817年没有

地震”“1319年没有海啸”“1319年没有飓风”，但是现在却满目疮痍。画面与文案形成了非常

大的反差，最糟糕“的自然灾害，是人类自己”，这句话引人深思，使得整个广告思想非常深

刻，对社会产生了积极影响。

二、存在的问题

（一）传播模式单一，参与度较低当前我国的公益广告传播模式比较单一，主要还是以

政府为主导，公益组织为辅助，从上至下，具有一定的强制性与限制性，因此，受众与广告

产生的共鸣较少，参与度较