市场营销—张晋光第八章定价策略.pptxVIP

第八章定价——关乎企业的利润学习目标1．了解企业定价的基本理论依据2．理解、掌握企业定价的基本方法3．熟悉企业定价的基本策略

第一节??制约定价的基本因素（一）成本因素——定价的最低限度（二）竞争因素——定价的最高限度（三）需求因素

（一）成本因素——定价的最低限度固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。总成本（TC）=FC+VC平均成本=TC/Q

（二）竞争因素——定价的最高限度不同竞争状况对定价的影响：完全竞争——只能随行就市，买卖双方都是价格的接受者。完全垄断——可通过调节供给量影响价格。不完全竞争——可自主定价。（三）需求因素一般地生活必需品的价格弹性小，奢侈品的价格弹性较大。

第二节定价方法成本导向定价法：成本加成法需求导向定价法：理解价值定价法；需求差异定价法竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法；拍卖定价法。

一、成本导向：成本加成定价法以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。计算公式为：单价=单位产品成本×（1+成本加成率）或P=ATC×（1+r）

二、需求导向认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法案例:去“星巴克”咖啡吧仅仅是为了品尝一杯咖啡?

需求差别定价法1、对不同的顾客群规定不同的价格2、不同式样、颜色规定不同价格3、不同位置不同的定价4、时间差异定价法此时差价不反映生产和经营成本的差别

三、竞争导向1、随行就市定价法2、密封投标定价法工程投标

第三节企业定价策略（一）新产品定价策略撇脂定价：新产品上市之初，为新产品定高的价格。一般该新产品有独特性和优越性。渗透定价：新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量的消费者，适用价廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率。

（二）产品组合定价策略企业从整体上考虑产品的定价，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。如：产品线定价互补品定价成套优惠定价

产品线定价海尔“领航系列”10800元14800元18800元29800元45800元

（四）心理定价策略1、声望定价2、尾数定价3、招徕定价4、习惯定价

声望定价名牌产品或高价值产品高价格可以显示购买者的高的地位和身份

标价精确可以给人以信赖感低价值商品尾数定价

（五）折扣与让价策略?现金折扣数量折扣功能折扣季节性折扣????????????????????????????????????????????????????????????????????（六）地区定价策略（FOB）原产地定价（CIF）到岸价定价基点定价区域定价

1、Geniusonlymeanshard-workingalloneslife.(Mendeleyer,RussianChemist)?天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.Thatsthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday,August5,2020August20