第一章 绪论电子课件.pptx

第一章绪论;知识目标：了解消费心理学的性质；熟悉消费心理学研究的基本方法和手段；掌握消费心理学的基本理论，洞悉消费者心理活动的基本过程及心理特征，明确影响消费者消费活动的因素。

能力目标：应用心理的理论和方法，研究消费现象和规律，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。

素质目标：重视全面发展与个性发展的统一；培养学生的学习兴趣与思维模式；拓展学生的视野。;奚恺元教授的著名实验

华裔经济学家奚恺元教授曾经做过两个著名的实验。

冰激凌实验：有两杯哈根达斯冰激凌，A杯是7盎司的冰激凌装在5盎司的杯子里，看起来满满的；B杯是8盎司的冰激凌装在10盎司的杯子里。如果都标价2美元，你更愿意选哪杯？实验结果表明，人们更愿意选择A杯。;启发思考：

如果你是参与人员，在实验中你会如何选择？

消费者的行为都是理性的吗？

在消费中，为什么会出现上述现象？哪些因素会影响消费者的行为？;;第一节

消费心理学的基本概念;一、消费

消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。

生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。;广义;第二节

消费心理学的研究对象与方法;消费者的心理活动;观察法;观察客户投诉或商品退换情况

3～5名学生组成一组，到某大型超市的客户投诉部或商品退换货服务部进行观察，活动时间为一个上午。

活动任务：①了解客户遇到的购物问题，观察并记录客户的言语、态度、情绪表现等，分析其性格特点；②观察并记录售后服务人员的表现，并对其工作效果进行评价。;实验法;消费者行为中的从众实验

温克特桑（Venkatesen）的从众现象的经典实验。他在实验中要求被试从A、B、C三种不同款式和颜色的西服中选出最好的西服。

实验分三种情况进行：①在控制条件下，被试分别做出评价。②在从众条件下，三名假被试异口同声地说“西服B最好”，最后让真被试发言。③在诱导条件下，第二个假被???在第一个假被试挑选了B之后说：“三套西服有没有不同，我不能确定，我想可能并没有什么不同，既然你选B，我跟你一样，也选B吧。”第三个假被试随后说：“你们都选了B，我还挑不出来，就和你们一样，也选B吧。”最后再让真被试选择。

结果表明，在从众条件下，真被试果真多数表现出了从众现象，采取了与群体一致的行为，即选择了B；在诱导条件下，真被试虽也有从众现象，但其比例远比从众条件下的低，这就说明真被试有抵制群体压力的倾向。事实上，个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下，更有可能从众。;调查法;对比不同商场的消费者需求

3～5名学生组成一组，选择周边不同的商场进行调查，活动时间为一个上午。

活动任务：

①了解不同的商场是否有不同类型的消费者；

②分析这些消费者选择在某个商场消费的原因。;三、研究与学习消费心理学的意义;四、消费者心理与消费者行为

行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。

心理学家在研究心理现象时，往往要客观地观察和测量人的行为，并通过探讨心理和行为之间的关系，来全面准确地理解人的心理活动及其规律。

从这个意义上讲，心理学有时也被称为行为科学，那么消费心理学就完全可以被称为消费者行为学。;实训目的：了解调查法，熟悉身边的消费心理现象。

实训内容：以小组为单位，设计一份调查问卷，对学校内的不同专业及年级的同学进行调查。调查内容包括月生活费用、费用来源、费用分配、喜欢的消费场所、喜欢的品牌等。可以设置开放题目，如心理学在消费中的影响有哪些。;消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律，具体而言就是消费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程。

方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理进行研究，要根据研究任务的需要，选择适当的研究方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。

研究消费心理学有助于提高宏观经济决策水平，有助于加强企业经营管理，有助于消费者提高自身的决策水平，有助于增强企业和产品的国际竞争力，有助于提高服务水平。;消费心理学：

理论、案例与实践