第九章 环境与消费心理.pptx

第九章

环境与消费心理;知识目标：掌握经营者运用购物环境的变化诱导消费心理转化策略，制定有效的营销策略；熟悉企业内外部购物环境的变化对消费心理重要的影响作用；了解企业内外购物环境设计的主要内容。

能力目标：培养学生发现问题的能力。

素质目标：培养心理学思维与兴趣。;沪上阿姨实体店装修风格大变样

沪上阿姨是新式鲜果茶品牌，专注于为年轻消费者提供新式鲜果茶。2024年5月，沪上阿姨品牌更换了徽标（Logo）。这一次品牌升级，新形象一经发布便迅速在网络上掀起一股热潮，很多网友感叹说，沪上阿姨的徽标越来越年轻化了。沪上阿姨新徽标的设计，以充满活力的橙色调为主，梳着波波头、戴着钟形帽的东方女性形象，展现了东方摩登女性的柔美与韵味。这一设计不仅符合年轻人的审美需求，更传递了品牌独立、探索、融合与新生的理念。不仅徽标换新，沪上阿姨的实体店装修风格（见图9.1）也发生了很大变化，融合了古典与现代风格，墙上的装饰也很有特点，野性而又神秘，吸引了大量年轻消费者到线下门店打卡。;启发思考：

看见沪上阿姨实体店的新装修风格，你愿意到店消费吗？

为什么？;;第一节

营业环境与消费心理;营业环境是消费者购买行为发生的主要场所。营业环境是指卖场内外为完成购物活动以及某些相关活动而提供的整体环境。营业环境是卖场内外提供给消费者的硬性设备设施，营业环境可以分为内部营业环境和外部营业环境。

内部营业环境是指卖场内部的空间；

外部营业环境则是指卖场周边的空间布局、设计，停车场以及其他公共设施等为消费者提供购买服务的环境。;有特色的建筑物总是能够引起人们的兴趣，给人以深刻的印象，所以，有特色的建筑物总是能够吸引较多的消费者。

商店的建筑设计、外观造型和建筑布局要能引发消费者积极的情感，给消费者以美的享受。当人们来到这里，对该建筑产生好感，情绪被激发了，情感需求也就得到了满足，由此产生购买动机。这就要求建筑师在建筑设计上打破千篇一律的格调，注重造型、色调的新颖、美观和独特。;门面就像人的脸一样重要，好的面孔使人越看越喜欢???门面装饰常常依靠门联和招牌来加强消费者对其营业环境的印象。

门联：我国的商业门面装饰自古以来就有使用门联的悠久历史，并常常将精练的对联作为门联。客上天然居，居然天上客；人过大佛寺，寺佛大过人。

招牌：招牌是营业场所的名称及其相应的装潢广告标牌。营业场所的名称、灯箱、路牌。;交通条件：是影响消费的重要外部因素之一。交通越方便，消费者到达营业场所就越便利。很多消费者拥有自己的交通工具，他们只需要营业单位提供交通工具存放的场地。

商业集聚：商业集聚是指大量相互关联密切的商业企业在空间上的集聚，从而形成一定区域内商业网点密度和专业化程度很高的商业经营场所。当消费者在一处营业环境中消费时，他们还可能在附近的其他营业场所游览、观光，并产生购买行为。;麦当劳选址的五大法则

麦当劳能够成为全球连锁快餐业的领跑者，除了经营有道之外，其在店铺选址上自有一套标准。“他山之石，可以攻玉。”希望麦当劳的选址经验能够给大家带来一些启示。

（1）针对目标消费群体。麦当劳的主要目标消费群体是年轻人、儿童。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，二是选择年轻人和儿童经常光顾的地方。

（2）着眼于今天和明天。麦当劳布点的一大原则是二十年不变，所以对每个店都要先进行3～6个月的考察，再做决策评估。重点考察店址是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。;（3）讲究醒目。麦当劳布点大都选择在一楼的店堂，通过落地玻璃橱窗让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨—方便、安全、物有所值。这样布点醒目，既便于顾客寻找，也吸引人。

（4）不急于求成。黄金地段的黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳并不急于求成，而是先发展其他地方的布点，通过别的布点的成功，让高价路段的房产业主感到麦当劳的引进有助于提高自己的身价或优势，于是再谈价格，重新布点。

（5）优势互补。麦当劳开“店中店”选择的是品牌信誉较高的“东家”，如新安广场、津汇广场等。知名百货店可为麦当劳带来客源，同时麦当劳又会吸引年轻人逛商店，双方能起到优势互补的作用。;;营业场所的内部环境，包括货架、墙面、地板、天花板的设计，卖场照明等内部装饰，及音响、气味和温湿度的调节与控制等相关内容。理想的内部营业环境，一方面对消费者的感觉器官有着较强的刺激，使他们在选购商品时感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行为，而且在消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他消费者，为其传播美誉。另一方面，它能使营业人员精神饱满、情绪高涨、服务热情，从而提高工作效率和服务质量。;总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不