市场营销和品牌创意全链路工作流梳理.docx

市场营销与品牌创意

全链路工作流梳理

北东梳理

致谢与推荐

本次市场营销与品牌创意全链路工作流梳理的基础方法源自以上四本书籍

致谢与推荐

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第一章：市场营销链路及诊断步骤

营销链路流程

市场洞察流程

模块一：市场洞察

宏观环境洞察：PEST模型，用来分析“宏观环境”

模块一：市场洞察

行业洞察：波特五力模型，用来分析“行业

模块一：市场洞察

竞争者洞察：SWOT模型，用来分析自己和竞争者

模块一：市场洞察

竞争者洞察：竞争者模型，用来鸟瞰“竞争者”

模块一：市场洞察

目标客户洞察：用户画像模型，用来具体描述“目标客户”

模块二：客户细分模块三：目标客户选择

“网格模型”：按用户的不同维度进行筛选

模块四：定位与品牌

定位脑图：差异化定位，用来拆解“一语中的”的三要素

模块四：定位与品牌

品牌价值图：用来规划承诺、功能价值和情感价值

模块五：市场营销组合4P

模块五：市场营销组合4P

促销：整合营销传播的原始模型

模块五：市场营销组合4P

促销：整合营销传播的迭代模型POES

模块六：量化指标与结果追踪

市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗

模块七：团队架构与考核指标

模块八：黑客增长

用试验驱动五种增长：AARRR

AARRR，这五个英文字母分别代表的是：“获潜客”

（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现

（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）。

图8-1黑客增长流程

步骤一：提出一些可能带来增长的想法；步骤二：将这些想法排优先级；

步骤三：快速测试；

步骤四：分析结果，并依结果快速迭代；最后，将上述四个步骤快速而无限循环。

第二章：策略及用户洞察

（MOT关键时刻）

三个黄金时刻

初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）这三个时刻，就是我们所称的体验设计的“黄金时刻”。

一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，消费者才能感受到不同，这才是“洞察”。洞察之后才能看清“关键时刻”。

关键时刻（MomentsofTruth）的英文首字母缩略词是

MOT，它并不是新概念，早在20世纪80年代，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森就提出了，他先是投资6000万美元更换飞机餐车和硬件，接着向员工提出MOT的概念。

“品牌轮”体验模型，结合了“定位”“关键时

刻”“体验设计”“行为经济学”四大核心思想，并以MOT概念贯穿其中，是一个战略闭环体系。

TA、MOT、信息的适配原则

品牌轮，就是利用体验设计，让消费者在关键时刻为我们贴上标签，攻占消费者心智，产生商业价值。如图是一个品牌轮体验模型。

“品牌轮”的四组件

“品牌轮”的组成

“进店、转化、复购、推荐”是消费者的四大决策，也是重要的商业指标（如图所示）。

一个品牌轮有8个MOT（如图所示），如果你的8个MOT都体现同一个信息，那么这个信息发挥的作用一定很强大。

品牌轮中的MOT最少要能落地其中一个品牌信息。

MOT的定义、写法及原则

MOT三元素

“是谁”

MOT第一个元素“是谁”：简单描述一下目标用户。

“在什么状况下”

MOT第二个元素“在什么状况下”：这个时刻越短越好，越精确越好。包括在哪，消费者看到什么，听到什么以及做了什么，

“感受到什么”

第三个元素“感受到什么”：消费者在那个时刻感受到“什么”。这个“什么”一定要写出来。这就是消费者对你的品

等等，提供的具体细节越多越好。牌信息给出的心智标签。

一个完整的MOT的三大组成要素

如何挖掘MOT

挖掘MOT方法一：从信息中挖掘

挖掘MOT的第一种方法，就是先问消费者怎样形容这个品牌，再问他“为什么”觉得是这样，那个“为什

么”就是MOT

挖掘MOT的第一种方法很简单，就是你请教消费者写下对你的品牌的三个形容词或三个想法，然后问他为什么这样觉得。根据他说的故事，细化MOT，在撰写MOT时要依照三元素的结构原则写。在展开的时候，MOT写得越多越好，在后面的章节我再教大家怎么从中选择MOT

如何挖掘MOT

挖掘MOT方法二：三种人，四维度，28个洞察点，运用焦点小组座谈会去挖掘

挖掘MOT的第二个方法，为了便于记忆，我将其编成一个口诀：

三种人，找对人；四维度，侧重点；28个洞察点，问对题；运用焦点小组座谈会挖出MOT。

三种人，就是“爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人”。最少以这三种人为研究起点。四维度，就是进店率、转化率、复购率、推荐率。

从四大维度去思考企业的侧重点，同时每个维度各提供7个洞察点，以这28个洞察点形成问题清单进行焦点小组座谈会，这些能帮助你形成更全面的MOT。