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市场营销理论回顾

第1节市场营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律

2025/3/11市场的构成要素１．有某种需要的人２．满足这种需要的购买能力３．购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望案例：北大学者认为中国经济仍可持续增长20年。

2025/3/11市场营销的含义是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。——菲利普.科特勒

（一）市场营销的基本概念1、需要：指人类与生俱来的基本需要；无法创造。2、欲望：指想得到需要具体满足品的愿望；受不同文化及社会影响而表现出来的对基本需要的特定追求；可以影响。

3、需求：指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望；可以影响，根据需求预测结果决定是否进入某产品市场。4、效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价第3节市场营销的内涵

2025/3/11市场营销者的含义市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

2025/3/11关系与关系营销此处的关系，是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互利互信关系。关系营销核心理念：企业与顾客之间的长期关系，关系营销更加强调保持老顾客及顾客忠诚度。

2025/3/11市场营销哲学演进传统观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念

市场营销哲学

2025/3/11一、生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处购买而且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量，降低销售价格，就能覆盖市场。关注焦点：产品主要对策：扩大产能，提高生产效率产生背景：物资短缺，产品供不应求经典案例：福特公司

2025/3/11二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。关注焦点：产品主要对策：生产高附加值，多功能产品产生背景：消费者需求提高的卖方市场

2025/3/11三、推销观念推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或抗衡心理，应积极推销和促销以刺激消费。关注焦点：产品主要对策：建立精明能干的销售队伍产生背景：市场产品丰富，由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段

2025/3/11四、市场营销观念市场营销观念是一种新型企业经营哲学，认为实现企业目标的关键在于满足目标市场需要和欲望。关注焦点：目标市场需要主要对策：提供优越顾客让渡价值产生背景：产品供大于求的买方市场关键词：顾客让渡价值4C、4R理论

2025/3/11顾客让渡价值顾客让渡价值又称顾客价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客价值顾客总价值顾客总成本产品服务形象人员货币时间精力体力返回

2025/3/114C理论20世纪80年代末，美国营销学者罗伯特·劳特朋（）认为应该用4C理论取代4P理论。顾客（Customer）产品（Product）成本（Cost）价格（Price）沟通（Communication）促销（Promotion）便利（Convenience）渠道（Place）基于顾客立场基于企业立场

2025/3/114R理论近年来，美