渠道与通路管理.pptxVIP

渠道与通路管理讲师：程广见

营销渠道建设与管理概述

渠道销售：上坡的球

4菲利浦.科特勒美国市场营销学会产品从生产者传至消费者所经过的各中间商连接起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。调节生产和消费之间的矛盾；降低营销成本，减少营销风险；反馈消费需求信息；实现渠道成员共赢；促进销售；营销渠道概念及功能

5制造商制造商的销售代表或销售分支机构产业分销商产业顾客直销渠道（零级渠道）zero-levelchannel一级渠道二级渠道代理商或经济人代理商或经济人渠道产业市场营销渠道的构成

6渠道动力模式的转变渠道开发

设计一个渠道系统的四个步骤分析顾客需要建立渠道目标和结构识别主要的渠道选择方案评价主要渠道

分析顾客需求批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。空间便利：顾客在购买时节省运输和______，空间便利的用途被直销进一步强化。产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交货、安装、修理。

建立渠道目标和结构在竞争情况下，渠道目标是达到期望的服务产出水平的时候，整个渠道费用最小化。渠道目标因产品的特性不同而不同。渠道设计必须适应大环境。渠道设计要体现中间商的优势发挥。

识别主要的渠道选择方案中间商的类型练习一，板材产品或汽车用电话如何设计渠道中间商的数量：公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销的中间商密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖

对主要的渠道方案进行评估经济性标准：每种渠道都会导致不同的销量和成本。控制和适应性标准每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。

选择销售渠道的经济性分析第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是使用经销商销售量大呢？第二步，估计两种方式的销售量的成本第三步，比较销售量和成本（损益临界成本图）如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是自建办事处？还是找经销商呢？

渠道商分类管理与大客户销售技巧

客户细分的攻守模型获取保留流失采购潜力客户份额进攻维持侵扰

大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持

大客户采购5要素价值：产品的外观、质地、功能、特点需求：决定产品的价格价格信赖：客户关系体验

大客户拓展的六个关键步骤客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收帐款

销售机会的几个步骤目标客户销售进展客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收帐款

大客户分析步骤发展向导收集客户资料组织结构分析判断销售机会

大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。不要总是忙着给自己做解释。

最锐利的销售武器：赞美见到、听到别人得意的事要赞美；赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；与自己对比，自嘲源于自信；适当表现你的不完美；

对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻；永远记得他的经典语录；用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）关心他的亲人，就是关心他自己；记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）投其所好赞美法

大客户销售的结果类型小规模销售（仅两种结果）大规模销售（四种可能的结果成功订单订单失败无销售无销售

结果：买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。

结果：客户同意参加一个产品演示会；有让你见更高一级决策者的余地；同意试运行或检测你的产品；部分接受原本根本不接受的预算；同意与你共同推进项目的进展。进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：

渠道管理决策

渠道管理决策选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排

培训渠道成员公司应该连续不断地传递这样的一个观点，即它是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户。公司应该安排一些培训课题，比如面对面销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技巧等等，以改进中间商的工作业绩。

29-再-再-再-更换解决渠道成员能力问题的4步骤

激励渠道成员一个公司应该用看待其最终用户的同样方式来看待它的中间商（比如，对待大客户、政府的方式）。它需要确定其中间商