美容护理行业市场前景及投资研究报告：彩妆市场潜力，明星型、毛戈平IP、国风型品牌路径.pdfVIP

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证券研究报告

行业评级推荐（维持）彩妆专题：解锁彩妆市场潜力，明星型、毛戈

报告日期2025年03月10日平等IP型、国风型品牌打造路径拆解

投资要点：

彩妆行业疫情后恢复增长，底妆为其最大细分赛道。中国彩妆行业为百亿级市场规模，

年市场规模达亿元，同比。受疫情影响，年为，

2023618+11%2019-2022CAGR-2%

但疫情后随着人们外出增加和悦己需求提升，预计年将以的速度增长。

2023-20287%

其中底妆是最大细分赛道，2023年底妆市场规模达312亿元，占比超50%，粉底/遮

瑕为最大品类，占比45%。疫情期间底妆所受冲击最小，2019-2022年CAGR为-

0.1%，且在非疫情时期增速领先彩妆大盘，2009-2019年CAGR为17%，这得益于

底妆在化妆过程中的刚需属性。

底妆作为化妆的关键步骤，具备大单品属性，头部品牌占比高，重要性日益凸显。底

妆步骤繁杂，不同步骤对应多样产品，各具特点。底妆是整个妆容的基础，需求广泛，

消费者挑选时尤为注重，且因通勤时间延长、追求自然妆效等因素，常精简唇妆和眼妆

而保留底妆。消费者对底妆产品的遮瑕力、控油力、持久度等要求颇高，产品力是关键，

底妆凭借使用频率高、客单价高、复购率强等特点，具备大单品属性，可通过功效差

+

异化+权威性范式打造明星单品。从市场格局看，头部品牌底妆产品占比高，底妆产品

也是品牌核心产品，推出受认可的底妆产品是品牌扩大规模、增强影响力的重要途径。

产品力、渠道、营销是彩妆品牌崛起的“三驾马车”。①产品力方面，底妆产品以基

础功效为王，消费者对其调节肤色、持妆、遮瑕等功效要求高，因此品牌需在多重功效

中权衡设计；其配方复杂、技术门槛高，处于关键变革期，需要运用独特科技提升产品

特性。渠道方面，彩妆零售历经了线下、线上、融合三阶段。电商渠道发展迅速，

②

2023年占比43.6%；直播带货势头迅猛，2023年直播电商市场规模达49168亿元，

占零售电商规模；内容平台兴起。营销方面，品牌多平台布局，小红书以文

31.87%③

字图片种草、抖音快手以短视频直播营销、微博利用粉丝经济等方式增加消费者触点，