相关群体与消费行为.pptVIP

口头传播（wordofmouth,WOM）口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途径是：观察或参与使用产品；向他们征询意见和征集信息。产品男性（%）女性（%）新产品4547法律咨询4142汽车购买1522饭馆3938电影2628个人贷款1720理发1024①通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象②口头传播依产品种类不同而不同③有时口头传播也随人口统计的特征而发生变化口头传播的类型Page*正面的口头传播负面的口头传播谣言1意见领袖(opinionleader)2每个人都认识这样一些人，他们对产品有着深入的了解,他们的意见会被他人认真考虑,这些个体就是意见领袖。3两步流传模型（two-stepflowcommunication）4媒体5受众6意见领袖意见领袖为什么能成为宝贵的信息资源?由于它们具有专家的力量，因而它们具有说服力。他们已经以公正的方式预先甄别、评价和综合了解了商品的信息，所以他们有知识力量。不象商业支持者，意见领袖并不代表某一公司的利益，他们没有什么个人企图，所以更可以信赖。他们在社会上很活跃，联系广泛，影响力较大。由于他们在价值观和信仰上和消费者相似，所以他们有参考对象的力量。意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所以他们承担了大量风险，这种经历大大降低那些不勇敢的人购物时的不确定性如何识别意见领袖？专业意见领袖：一项研究表明牙科整形医生对所用材料的选择中常常征询同事的建议，这些人往往是他们专业方面的意见领袖。消费者意见领袖：不幸的是，多数的意见领袖是日常的消费者，很难区分或辨别。确认意见领袖的调查问卷Page*1、一般来说，你是否经常与你的朋友或邻居谈论（）？极频繁从不

543212、当你与朋友、邻居谈论时，你是否拿出了很多信息？提供很多信息提供很少信息543213、在过去六个月里，你向多少人介绍过新产品？许多人没有543214、在你的朋友圈子里做比较，你被要求谈到这种新产品的可能性？极可能不可能543215、在讨论新产品时，下列哪项最可能发生？你向朋友介绍朋友向你介绍543216、在你所有的朋友的讨论中，你经常被看作建议的来源，不被看作建议的来源54321意见领袖与营销策略Page*2020广告的使用012021赠送样品对象的选择022022正确处理顾客的抱怨或投诉03第六章相关群体与消费行为第六章相关群体与消费行为第六章相关群体与消费行为Page*第六章相关群体与消费行为相关群体对消费者心理与行为的影响相关群体影响理论在市场营销中的应用群体内部沟通主要内容第一节相关群体对消费者心理与行为的影响决定相关群体对消费者心理与行为影响强度的因素相关群体对消费者心理与行为的影响方式群体的概念和类型01030204两个或两个以上的人在一定