消费者行为分析.ppt

关于消费者行为分析第1页，共32页，星期日，2025年，2月5日需要（Needs）什么是需要？我们可不可以创造需要？人类有哪些需要？Maslow需要层次理论：Needs,wantsdemands需要、欲望和需求生理的需要社交的需要尊敬的需要自我实现安全的需要第2页，共32页，星期日，2025年，2月5日Iwant...欲望（wants）Needs,wantsdemands需要、欲望和需求第3页，共32页，星期日，2025年，2月5日体验与商品获取体验与商品获取情境认识问题搜寻信息评价选择决策购后行为欲望需求自我概念生活方式外部影响文化及亚文化人口统计因素社会阶层参照群体家庭营销刺激内部影响知觉记忆动机个性情绪态度霍金斯消费者行为总体模型一、消费者购买行为模式第4页，共32页，星期日，2025年，2月5日消费者购买行为模式（刺激-反应模式）营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的消费者特征消费者决策文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购买行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第5页，共32页，星期日，2025年，2月5日6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。消费者购买行为6W2H分析法第6页，共32页，星期日，2025年，2月5日消费者购买行为6W2H分析法Who谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？What购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？Which购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？Howmuch购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？市场总购买量多少？How如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？Why为何购买？为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意买？为何买这不买那？为何选择本企业产品而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品而不选择本企业产品？Where何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？When何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？第7页，共32页，星期日，2025年，2月5日二、影响消费者行为的因素文化社会个人文化心理亚文化社会阶层参考群体生活方式经济状况职业生活周期学习态度感觉知觉需要动机家庭作用地位个性自我第8页，共32页，星期日，2025年，2月5日（一）文化因素1.文化文化是影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素，包括了知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和大多数社会成员共享的意义、价值、规范和传统的复杂的集合体。文化规范和价值观在生活的所有方面向社会成员提供方向和指南，其中也包括他们的消费行为。每个国家都有特定的文化传统、习俗及价值观。第9页，共32页，星期日，2025年，2月5日2．亚文化给定的文化中，一小群人或一小部分人的信仰、价值观、规范及行为方式与主流文化存在一些区别。这些建立在年龄、地理、宗教、种族，以及民族差别基础上的文化称为亚文化。每一个国家都有若干亚文化群：主要包括:民族亚文化、种族亚文化和地理亚文化。中国明显的区域亚文化：北京、上海与广州。第10页，共32页，星期日，2025年，2月5日3．社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一般分为：上层中上层工薪阶层和下层。社会阶层的特点如下：同一社会阶层