现代营销学原理.pptVIP

产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。01市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。01企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活动。01一、定位的含义（一）根据产品特点定位（二）根据产品的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位农夫山泉有点甜开宝马，座奔驰送礼只送脑白金金利来——男人的世界二、定位的依据1.4.3市场定位市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。高价高质低价低质ABC图1-3市场定位图1外观服务功能先进齐全豪华典雅持续全面A图1-4市场定位图2市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系。（见图1-3和图1-4）01十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质量高，优质优价；B产品与A产品相比，质量较低，价格便宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。021.5市场战略与营销组合市场营销战略(也称市场战略)，主要用以处理同市场、同顾客的关系问题。主要工作有：选择目标市场营销目标设计营销组合。在一般情况下，营销目标可以分为以下4类：销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利基者5种不同市场地位。0103021.5.1营销目标和营销组合1.营销目标赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。赢利：形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。形象：企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：（ProductPricePlacePromotion）针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。产品、价格、分销和促销，简称4PS组合。营销手段可以细分，并需要不断创新。12345２.营销组合1.5.2产品及产品策略１.产品整体及类别营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：核心产品:指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；形态产品:指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；附加产品:指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。产品设计与质量1产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段2的首要工作环节，产品设计的过程包括：产品的构思设计方案的准备、筛选和定型样品试制3产品质量与产品设计是相互关联的两个方面；4产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用，5产品的质量有国际和国内的标准和证书。6品牌、商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商标，是企业的无形资产。品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化