第十三章企业形象策划.pptx

网络营销实务12025/3/12第十三章企业形象策划

2025/3/12网络营销实务2【知识目标】1.了解企业形象策划的基本流程。2.掌握企业形象策划的基本内容。3.理解企业形象策划的时机及应注意的问题。

2025/3/12网络营销实务3【技能目标】1.能根据企业形象策划的基本流程和内容进行企业形象策划。

2025/3/12网络营销实务4【知识精讲】一、了解企业形象策划的基本流程（一）企业形象策划的定义与特征1.企业形象策划的定义企业形象策划简称CI或CIS，是英文“corporateIdentitysystem”的简称或者缩写，一般理解为企业识别系统。它是指企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新，统一地传播，以塑造出富有个性的企业形象，以获得企业内外公众认可的经营战略。CI策划可以使企业将自己企业或品牌特征有计划、有步骤地向公众展示，使公众对企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，从而提升企业的经济效益和社会效益。

2025/3/12网络营销实务52.企业形象系统策划的特点（1）长远性。企业导入CIS必须从企业全局和发展的长远目标上考虑。当企业的战略目标与近期利益、眼前利益发生矛盾冲突的时候，企业应注重长远利益，不为眼前利益所惑，最终获得长远战略性的市场利益；当企业价值与经济利益发生不可调和的矛盾冲突时，把企业形象价值摆在第一位，牺牲经济效益来换取具有长远意义的战略效益。企业导入CIS的系统作业，有一定的周期性，或五年或十年一个周期不等，需视企业发展实际情况而定，一项CIS作业经过几年一个周期后，随着社会的发展、市场的变化会变得陈旧过时，这时便需要及时提升，要求企业把CIS置于长远性的高度去考虑如何作业。

2025/3/12网络营销实务6（2）系统性。CIS系统涵盖了企业的各个方面，是一项繁杂的系统工程。CIS工程各部分必须在企业统一的企业理念指导下规范化。标准化地表现出企业整齐划一的形象识别，这是CIS工程的基本表现。CIS的成功开发和实施，实际上是与企业的内在结构、运行机制和精神文化紧密相关的。可见，由CIS识别系统工程策划出来的优秀企业形象，是由企业哲学、文化、管理、经营、美学理念综合构成的体系。（3）独特性。独特性又叫个性，是CIS的最本质特征。企业导入CIS的根本目的，是全方位塑造个性鲜明的企业形象。因此，CIS归根结底是一种独特性战略。这种独特性主要表现在以下两个方面，一是行业的独特性，即不同的行业在社会大系统中担负着不同的使命，反过来，社会对不同行业亦有不同的要求。所以，CIS所塑造的整体企业形象，也需因不同行业而确定其优先的形象要素，由此形成最基本的企业个性特征；二是企业或品牌的独特性，即同行业中不同的企业或品牌应有不同的个性、不同的形象。成功的CIS策划，尤其是标新立异的企业理念，是企业的生命力和激发力所在。在设计企业理念、品牌形象，创造与众不同的形象，尤其是企业行为、企业标志方面独树一帜，才能与同行企业拉开差距，形成竞争优势。

2025/3/12网络营销实务7小案例中国移动通信的企业标识形象中国移动通信集团公司标识是一组回旋线条组成的平面，造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，由字母CMCC（中国移动通信集团China?Mobile?Communications?Corporation的缩写）变形组合而来，两组线条犹如握在一起的两只手，象征着和谐、友好、沟通。中国移动通信一直致力于通过自己的服务，拉近人与人之间的距离。线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。全图以沟通为诉求点，流畅的线条上下贯通、左右结合，体现出中国移动作为信息传递与情感交流的沟通纽带是所值得信赖的企业，是中国移动“正德厚生、臻于至善”企业核心价值观的集中体现。

2025/3/12网络营销实务8（4）竞争性。CIS战略的竞争性，是指成功地导入CIS提高企业的形象力，将使企业会在强手如林、复杂多变、竞争日趋激烈的市场经济环境中立于不败之地。企业导入CIS增强竞争力主要表现在如下几个方面，一是CIS能够帮助企业重新构建企业文化，企业文化是企业在长期经营中逐步形成的经营文化、群体意识和行为规范的总和。CIS中的理念、行为规划的设计正是企业文化建设的核心。只有独特的企业文化，才能塑造出具有鲜明个性的企业形象。企业文化的最大作用是强调企业目标和企业员工行为目标的一致性，强调群体成员的信念。价值观念的共同性，强调企业对员工的吸引力和员工对企业的向心力，由此形成企业竞争力的力量源泉；二是CIS能提高产品的附加值，随着商战的加剧，传统的降价、让利、广告、促销等手段已难以适应新的消费观念。所以，企业家逐渐转向以文化为主旋律的非品质