课程传播学八章.pptx

传播学概论

主讲教师：黄桂萍（；）

第八章受众研究

大众传播过程中的受众（adience）即受传者，或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。

第一节几种主要的受众观一、作为社会群体成员的受众 如果我们把受众看作是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。?二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众 除了宪法赋予一个公民的各种权利之外，受众还具有以下一些权利： （一）传播权（therighttocommunicate） 现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，于是希望在接受信息的同时传播信息，借助媒介来发表意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等。

（二）知晓权（知情权，therighttoknow） 《世界人权宣言》第19条规定，人人有权“通过任何媒介和不论国界寻求、接受、传递消息和思想的自由”。（三）传媒接近权（therighttoaccesstomassmedia） 媒介接近权的核心内容是要求传媒必须对受众开放。三个方面：“反论权”、“意见广告”、“开放频道”。 （四）受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利

受众的类型1.根据受传行为分类:(1)潜在受众---目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。(2)实在受众---对大众传播媒介已有受传行为的大众。

受众的类型2.根据受传的自觉程度分类:(1)有意受众---自觉或不自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来,有意识地参与传播过程的受众,是比较稳定的受众。(2)无意受众---虽然有受传行为,但参与传播的自觉性较差,对传媒的视听往往是无意识的,是非稳定的受众。

受众的类型3.根据受传的动机分类:(1)主智受众---是以满足认识上的需要为主导动机的受众,其受传主要是为了获取信息,了解舆论,以认识客观外界的变化,并以此作为自己的行为取向的参考。（2）主情受众---是以满足情感上的需要为主导动机的受众，他们对大众传媒的视听主要是为了调节生活，消遣娱乐。

受众的类型1.积极选择者和随意旁观者2.纯粹受众与介质受众3.预期受众、现实受众与潜在受众4.俯视型受众、仰视型受众与平视型受众

2.1德弗勒的受众理论受众研究有诸多流派和观点,传播学界普遍认为,美国著名传播学者梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中对众多受众研究者的探索成果所作的归纳和总结是比较科学的。德弗勒将相关的学说归纳为四种:(1)个人差异论；(2)社会分类论；(3)社会关系论；(4)文化规范论。第二节受众研究的主要理论

个人差异论由卡尔·霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。1.个人差异论

社会类型论，又称为社会范畴论,它以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。2.社会类型论

社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。3.社会关系论

文化规范论从媒介极其内容的角度出发去分析传媒内容如何为社会树立文化规范,促使社会中的个体(受众)发生种种变化的相互联系。文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环