森马服饰休闲与儿童主业高质量发展，渠道变革助公司焕新.docx

休闲与儿童主业稳固，线上及海外渠道有望发力 6

儿童业务高质量发展，线上发展助公司业绩增长 9

盈利预测与评级 14

核心假设与盈利预测 14

首次覆盖给予“买入”评级 14

风险提示 15

图表1：公司旗下各品牌建设情况（截至2024年半年报） 6

图表2：24H1公司休闲服饰业务营收同比+7.66% 7

图表3：24H1休闲服饰业务毛利率为38.57% 7

图表4：杭州工联CC“新森马”旗舰店（24年5月开业） 7

图表5：“新森马”旗舰店铺店内陈列 7

图表6：24H1儿童服饰业务营收同比+6.43% 8

图表7：24H1儿童服饰业务毛利率为49.55% 8

图表8：巴拉巴拉温州梧田老街店 8

图表9：巴拉巴拉门店举办的亲子活动 8

图表10：巴拉巴拉新加坡首店 9

图表11：24H1公司线上渠道营收同比+3.36% 9

图表12：24H1公司线上渠道毛利率为47.38% 9

图表13：24Q1-Q3公司营收同比+5.62% 10

图表14：24Q1-Q3公司毛利率增至44.77% 10

图表15：24Q1-Q3公司管理费用率为4.85% 10

图表16：24Q1-Q3公司归母净利率为8.03% 10

图表17：24Q1-Q3存货周转天数增至180天 11

图表18：24H1公司整体店铺数量为8140家 11

图表19：公司店效及坪效2023年有所改善 11

图表20：24H1公司线上渠道营收占比为45.25% 12

图表21：公司线上及直营渠道毛利率呈上升趋势 12

图表22：24H1公司各渠道店铺数量重回增长 12

图表23：24H1公司直营渠道店均面积为201.56平方米 12

图表24：2023年公司直营渠道店效为201.77万元/年 12

图表25：2023年公司加盟渠道店效为80.67万元/年 12

图表26：24H1公司儿童服饰营收占比达68.35% 13

图表27：24H1公司儿童服饰毛利率为49.55% 13

图表28：24H1公司儿童服饰业务店铺数为5385家 13

图表29：24H1公司儿童服饰店均面积为161.56平方米 13

图表30：2023年公司休闲服饰店效为154.32万元/年 13

图表31：2023年公司儿童服饰店效为179.07万元/年 13

图表32：森马服饰重点费率预测 14

图表33：森马服饰简易预测利润表（金额单位：亿元） 14

图表34：可比公司估值表 15

休闲与儿童主业稳固，线上及海外渠道有望发力

专注服装主业，休闲与儿童服饰为公司核心业务。森马服饰创建于2002年，公司以休闲服饰、儿童服饰为核心主业，并分别布局森马品牌及巴拉巴拉，且据公司公告，森马品牌现已位居本土休闲服装品牌头部位置，而巴拉巴拉市占率则多年领跑国内儿童服饰赛道，两大核心业务发展稳固。此外，公司旗下拥有多个自有品牌、合作品牌及被授权品牌，合作品牌均为长期合作，而被授权品牌除PUMAKIDS外均为独家授权，且剩余授权期限较长，为公司长期运营该类品牌打下良好基础。

图表1：公司旗下各品牌建设情况（截至2024年半年报）

自有品牌

品牌名称

主要产品类型

特点

目标客群

主要产品价格带

主要销售区域

森马

服饰

大众休闲

大众家庭

100-800元

中国

巴拉巴拉 童装、童鞋等 时尚、全品类、高

品质

0-14岁儿童 100-500元 中国、沙特阿拉伯

等市场

马卡乐

0-7岁婴幼童服装

品牌

缤纷、现代、有趣

95后中产家庭及

85后2胎家庭

99-599元

中国

迷你巴拉

婴幼童及亲子服饰

及鞋内配

自然、艺术的产品

风格

0-7岁新生代家

庭、新锐白领等

100-700元

中国

HeyJunior

校服

安全、健康、舒适

幼小初高学生

100-600元

中国

森马儿童

服装、鞋品、内着、

配件

匠心打磨心智品类

舒服裤

大众家庭3-10岁

的学生

99-599元

中国

爱肯

服饰为主，鞋/内着

/配件等全品类

大众潮流服饰

城市青年

99-600元

中国

合作品牌

品牌名称

主要产品类型

特点

目标客群

主要产品价格带

合作方式及期限

杰森吴

女性服饰（连衣裙，针织，半裙为主）

聚焦女性化、差异化设计感、轻盈都市感的高端设计师

品牌

对时尚及个性有追求的中产及对设计师品牌青睐的时尚

人群

2,000-5,000元

合资、长期

舒库 女装高品质服装 定位打造舒适美学的生活方式品牌