约克夏品牌整合营销规划案.pptVIP

格瑞拉（北京）传媒约克夏2011整合营销简案龙润集团Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66云南有好烟好茶，但云南缺乏在国内、叫得响的酒类品牌云南酿酒有悠久历史，山清水秀、人杰地灵，各少数民族曾经酿出过不同风味与风格的酒之佳品。如西双版纳的“竹筒酒”，德宏的“糯米酒”，中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“杨林肥酒”等。但一直以来，云南白酒走的都基本是低端路线，提到云南白酒，本地市场无强势品牌，外地人更是无从可知。云南是白酒传统消费大省，消费量居全国第3位，但没有强势品牌云南省内约有400余家白酒酿造企业，加上小作坊在内的生产厂家，将达到2000多家，但仅有479家企业取得生产许可证，只有不到25%产酒的企业和小作坊具有酿造白酒的资格。酒产量年超过100万吨（啤酒60万、白酒40万），销售25亿元。酒类市场存在的巨大潜力，但云南酒企整体存在“小、散、乱”的现状，并没有形成自己强势的品牌。“小曲香型”荣登国字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口规模小、品牌差、竞争力不强、市场占有量小等原因是困扰云酒发展的不利因素。09年，云南白酒代表之一的“小曲香型”被中国酿酒工业协会确立为中国第12种白酒香型，增加了中国白酒香型的数目，从而使云南白酒找到了自身的突破口。Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66牛奶核桃红茶约克夏约克夏不是一个普通的产品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四个主要辅料组成。站在核桃的角度核桃果在国外，人称“大力士食品”、“营养丰富的坚果”、“益智果”在国内享有“万岁子”、“长寿果”、“养人之宝”的美称龙润集团自有1800万亩的纯天然种植园。站在牛奶的角度牛奶的的营养世人共睹，已经成为消费者的首选品牌，有牛奶成份的产品热销。龙润酒业自有天然牧场，拥有20万头乳牛，自产自用站在茶的角度云南红茶闻名天下，深受世界各国消费者喜爱，红茶提取物更是精中了红茶的精华所在龙润集团自有200万亩优质生态茶园，解决了约克夏的原料生产站在酒的角度采用独有的百年历史品牌杨林肥酒精心酿制而成小曲白酒更在09年换得中国第12种白酒称号约克夏百变、随心香醇味浓酒味清爽细腻柔滑浪漫健康激情内在品质外在风范同云南小粒咖啡相结合，充满自然色彩与生活蓝调的搭配，浓郁粉芳，展示七彩浓情云南风景淋在冰淇淋上，浓郁奶香与冰淇淋奶香完美结合，孕育出更为纯正的柔滑与奶香加入适量红茶、普尔茶等热气腾腾的茶汤，清爽的茶香，调和约克夏的口感，让人回味尤长甜蜜约克夏浓情约克夏茶爽约克夏可同冰块或碎冰融合，入口冰爽顺滑，醇厚浓郁，清凉消暑，冰极无限、激情无限。激情约克夏约克夏浓缩了众多精华----但约克夏是什么？Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66我们需要走入市场，看看消费者的认知与评价，这样才能做到了解产品，做到有的放矢针，寻找市场的切入点，为后续产品上市及传播规划制定提供更直接有效依据；我们迫切想知道的是，四大结果：这是一个什么产品？应该是什么一个定位？产品及品牌联想的方向？消费者对产品的期待行为？3.你会同什么人一起饮用该产品？异性朋友12人亲密爱人8人情人9人2.你会在什么情况下选用这种产品？夜场8人酒吧5人餐厅3人1.约克夏是一种什么产品？含酒饮料10人核桃饮料3人茶饮料2人牛奶饮料1人4.你对约克夏的感知是什么？个性产品10人功能独特5人无认知4人5.你愿意尝试约克夏产品吗？非常愿意6人愿意尝试7人不愿意5人6.你认为约克夏更接近那种酒类？鸡尾酒7人调和酒6人含酒精类饮品4人饮品1人7.对约克夏故事的认知?非常相信5人一般相信7人不太相信4人01含酒精的产品就是酒类产品02约克夏的产品形象更接近鸡尾酒和调和酒的身份03约克夏的成份组成决定了它是一款个性十足的，且适合于异性之间饮用的产品04约克夏品牌故事认知度不高，需要进一步完善调研结论我们的洞察约克夏的品牌最终达到的层面约克夏的联想约克夏的品质约克夏的