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名人虚假广告代言法律问题探究

100506010013郑晓辰

摘要：近年来，名人做广告已经是司空见惯的事情了，其中名人代言的虚

假广告也是层出不穷，致使消费者的利益受到损害。本文立足于新《中华人民共

和国食品安全法》有关规定，结合我国当前实际情况，介绍名人广告代言的含义，

名人虚假广告代言的认定，借鉴国外相关法律规定，探究我国对名人虚假广告代

言应设立的相关法律规范和违法责任认定及责任承担的问题。

关键词：名人代言；虚假广告；法律规制；法律责任

一、引言

近几年来，我国由明星出任形象代言人的做法在广告界非常普遍，尤其是在

医疗、医药、保健品、化妆品等较为敏感的领域，由于涉及使用效果等可衡量因

素，名人代言的产品经常出现夸大虚假宣传的现象。例如，2005年年初，解晓东、

唐国强代言的北京新兴医院电视广告被北京市列为十大虚假广告之一，在北京范

围内遭到全面禁播。前不久，宝洁公司的SK－Ⅱ及其代言人刘嘉玲就被一名消

费者以虚假宣传为由告上法庭。而陈小艺母子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液代言

①

的台词也屡遭争议，并在这次广告整顿中率先被禁。

名人代言虚假广告的现象已成为当今社会值得关注并应当深入分析的问题，

政府及其有关部门有必要采取相应救济措施来保障受虚假广告欺骗的消费者的

合法权益。

二、名人虚假广告代言的认定

（一）名人广告代言的概念

①金天：“北京打击违规广告从明星开刀”，《经济参考报》，2006年6月。

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名人广告代言，又称证言广告，指名人在商业广告中，利用自己的形象、表

演、信誉及知名度等自身资源，借助广播、电视、报刊等各种形式的媒介，为其

②

所代表的企业，直接或间接地向消费者宣传并推销商品或服务的一种商业行为。

（二）虚假广告的含义

西方许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的涵义有相当明确的

界定，而前我国现行法律、法规对此却没有明确界定，在《广告法》、《反不正当

竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定，也只提到广告应当真实，至于

什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。

笔者认为，虚假广告的涵义应界定为：广告主、广告经营者、广告发布者和

广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要

内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者或者其他经营者的合

法权益受到侵害的广告。

（三）名人虚假广告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，属于社会公众人物，具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜

者，名人的光辉使广告宣传有较大的影响力，广大消费者往往会主动接受这类广

告信息。

2．通过媒介宣传的商业广告

广告作品必须通过一定的载体对外展现,通常具有可复制性。广告代言人可

利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒体以文字、声音、静态影像、连续

动作等形式进行代言活动。

3．名人有偿代言

广告代言人的代言不是无偿的，广告代言人通过表演，多数情况下会获得显

性对价,但有时得到的也会是隐性对价，决定广告代言人必然获取对价的关键因

素在于广告主强烈的营利愿望。

4．广告内容是为了宣传产品的服务

在广告代言活动中，名人不是以自己的名义,也不是为了宣传自己,而是作为

某一特定产品或企业的“发言人”，按照广告主的要求对其产品或企业进行宣传，

②蒋嘉柠、王嵛.：“名人虚假广告的寻租经济学分析”，《特区经济》,2006第24期。.

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提高产品知名度,塑造产品的品牌形象及促进销售并达到一定的效果，使广大消

费者会主动接受这类广告信息。

三、国外名人虚假广告代言的法律规制

英美法系国家纷纷通过立法及判例形式对名人虚假广告代言进行了严格的

法律规制。

美国《广告法》规定：凡是证言性质的广告